8 800 333 47 73
Делаем активные продажи
Работаем по всей России

Воронка продаж: большой гид для продавцов и руководителей отделов продаж

Часть 1. Какой должна быть воронка продаж, и как её настроить

Ая Фрост работает над разработкой CRM-систем для отделов продаж, поэтому знает всё не только о воронке продаж, но и о том, как можно сделать работу благодаря ей проще и эффективнее. Она собрала массу материала, который будет полезен как начинающим продавцам, так и умудрённым руководителям отделов продаж.


Чем чаще вы контролируете свою воронку продаж, чем больше держите её в поле зрения, тем больше прибыли приносите компании. Исследование компании HubSpot показало: чем больше возможностей вы обрабатываете за месяц, отслеживая их с помощью своей воронки продаж, тем большую выручку приносите. И чем больше контактов вы контролируете с помощью воронки продаж, тем больше увеличиваются ваши шансы выполнить (или даже перевыполнить) годовые цели компании.

Выстроить хорошую воронку можно с помощью тщательной оценки и менеджмента. Но что же такое хорошая воронка продаж и почему она так важна для успеха продаж? С помощью этой статьи вы узнаете всё, что нужно, о том, как наладить работу воронки продаж, включая:

  • Определение воронки продаж;
  • Как настроить воронку продаж;
  • Типичные ошибки при работе с воронкой продаж;
  • Как отчистить воронку продаж;
  • С помощью каких метрик контролировать качество воронки продаж;
  • Как управлять воронкой продаж;
  • Как контролировать работу отдела продаж с помощью воронки.

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж охватывает и описывает все этапе вашего процесса продаж. Каждый новый клиент движется от одного этапа вашей воронки к другому благодаря тем действиям, которые вы предпринимаете, и обычно всё это отражено в вашей CRM-системе. Так как процесс продаж у каждой компании свой, непохожий на остальных (свой уникальный процесс может быть даже у разных продуктов внутри одной организации), ваша воронка должны быть персонализированной и отражать типичный путь покупателя от начального контакта до конечного.

Каждый клиент будет двигаться по вашей воронке продаж на своей скорости, которая зависит от уровня его интереса к вашему предложению, степени срочности решения проблемы, от того, сколько он уже знает о вашей компании, продукте и конкурентах, и так далее.  

Некоторые потенциальные клиенты могут даже пропускать какие-либо стадии вашей воронки. Например, если ещё до того, как вы попросили об этом, покупатель познакомил вас с человеком, который отвечает за распределение денежных средств в его компании, вы можете сразу продвинуться от стадии «начальный контакт» до «встреча с ЛПРом».

Воронка продаж/прогноз продажи

Воронку продаж часто путают с прогнозом продажи. Но воронка продаж отличается от прогноза тем, что содержит историю работы с каждым клиентом в независимости от того, новый он, или мы с ним давно работаем. Прогноз же даёт оценку тому или иному контакту с точки зрения того, сможет ли продавец закрыть с ним сделку за определённое количество времени.  

Кроме того, у воронки и прогноза разные цели. Продавцы используют воронку для того, чтобы отслеживать, на какой стадии находится потенциальный клиент, и подбирать для каждого взаимодействия те меры, которые необходимы на данном этапе. А вот прогноз показывает продавцу, насколько близко он находится к цели и что нужно сделать для того, чтобы сделки состоялись и нормативы были выполнены.

Если ваш прогноз показывает, что вы не выполняете свои нормативы, вам нужно увеличить свою активность по продажам. Если же ваш прогноз говорит, что у вас получается перевыполнить свой план, в текущем месяце вы можете снизить свою активность и перебросить несколько клиентов на следующий месяц, чтобы в будущем показать не менее хороший результат.

Воронка или бокал шампанского 

Люди часто не до конца понимают сущность воронки продаж. Не всегда «воронка» подразумевает тот факт, что число ваши потенциальных клиентов в несколько раз сократится к финальной стадии. 

Метафора усиливается неправильным представлением о том, что на начальном этапе воронки вам нужно в три раза больше потенциальных клиентов, чем выйдет в конце. Продавец, который придерживается этой философии скажет, что ему нужно связаться с 300 покупателями, чтобы закрыть 100 сделок.

По словам коуча и эксперта по продажам Джеффа Хоффмана, к процессу продаж больше подходит метафора с бокалом для шампанского с широким горлышком. Это значит, что у вас может быть тонна потенциальных клиентов на начальном этапе воронки, но большинство из них отвалится не где-нибудь, а на этапе квалификации. И если потенциальный клиент пройдёт эту трудную точку, он, скорее всего, превратиться в реального клиента.

У самых успешных продавцов обычно получается соотношение между изначальной возможностью и сделкой 1 к 0.25 или 1 к 0.5.

Как настроить воронку продаж

Вот основные шаги по построению воронки продаж:

  • Определите этапы своего цикла продаж;
  • Определите, сколько потенциальных клиентов в среднем переходят на следующую ступень;
  • Спустя какое-то время работы с воронкой определите, какое количество потенциальных клиентов должно находиться на каждом этапе, чтобы вы смогли выполнить свой годовой план;
  • Определите основные показатели, которые будут отражать, что клиент может успешно перейти на следующий этап. Эти показатели будут выражаться как в ваших действиях (например, отправка коммерческого или напоминаний), так и в действиях клиента (согласие или подписка на демо-версию продукта);
  • Исходя их этих показателей и чисел создайте новый процесс продаж или адаптируйте существующий. 

Сколько времени занимает создание воронки продаж?

Ответ будет зависеть от вашего продукта, базы клиентов и маркетинговых ресурсов. Если у вас недорогое предложение, вам может хватить недели, чтобы закупить рекламу на Facebook и начать привлекать лиды. А вот если вы продаёте премиальный продукт, сбор ключевых контактов и формирование воронки продаж может занять у вас несколько месяцев (а то и год).

Теперь, когда у вас уже есть примерное представление о самом процессе, давайте перейдём к изучению более детальных вопросов.

Этапы воронки продаж

Несмотря на то, что самый простой и быстрый способ определить стадии для своей воронки продаж – это обратиться к уже существующим шаблонам, будет намного лучше, если вы потратите своё время и свои усилия на то, чтобы составить собственную уникальную схему.

В конце концов, этапы воронки должны максимально отражать продвижение по процессу именно ваших потенциальных клиентов, и чем точнее вы отразите это продвижение, тем эффективнее сможете контролировать процесс и точнее предсказывать возможную прибыль.

Давайте всё же посмотрим на типичные основные этапы, которые проходит клиент:

  • Осведомлённость: покупатель понимает, что у него есть болевая точка или возможность роста;
  • Рассмотрение: покупатель определяет масштаб своей болевой точки или потенциал возможности, создаёт критерии оценки ситуации и своей потребности и изучает возможные подходы к решению проблемы (или восполнению потребности).
  • Решение: покупатель формирует окончательную стратегию и начинает сравнивать предложения разных поставщиков на рынке.

Давайте рассмотрим этот процесс на примере:

Покупатель понимает, что в его компании существует проблема с персоналом (осведомлённость). Потенциальные проблемы:
  • Улучшить процесс набора персонала, чтобы предотвратить истощение кадров;
  • Ускорить процесс набора персонала, чтобы выполнить увеличивающиеся цели по продажам и выручке;
  • Снизить цену работника
Что нужно сделать:
  • Изучить популярные блоги и книги по теме и те практики, о которых там пишут;
  • Посоветоваться с профессионалами по подбору персонала.
  • Нанять сотрудника по подбору персонала в штат или привлечь стороннюю фирму (рассмотрение):
  • Сравнить преимущества сотрудника в штате и выгоды фирмы на аутсорсе;
  • Изучить кейсы о том, как работают сторонние команды по подбору персонала;
  • Изучить разные категории рекрутинговых фирм.
Нанять рекрутинговую фирму на аутсорсе (решение):
  • Составить список подходящих компаний по подбору персонала;
  • Определить критерии оценки для рекрутинговых фирм;
  • Встретиться с представителями компаний, чтобы понять, насколько подходят услуги каждой;
  • Остановиться на той или иной компании;
  • Провести переговоры и заключить контракт с выбранной фирмой.

Если мы берём во внимание выше представленный пример, стадиями вашей воронки могут быть:

  • Контакт: покупатель начинает взаимодействие с вашей компанией тем, что открыл письмо от продавца, посетил вебинар или сказал тот или иной контент с вашего сайта;
  • Назначение встречи: покупатель согласился встретиться и узнать больше о том, как вы можете ему помочь;
  • Встреча проведена: ваш клиент появился на встрече, и вы смогли получить обязательства на следующий шаг;
  • Решение принято: покупатель заинтересовался вашим продуктом и хочет использовать его в качестве решения своих трудностей и элиминирования болевых точек;
  • Предложение отправлено: покупатель изучил ваше предложение и подписал его.

Чем более комплексный ваш продукт, тем длиннее будет ваш цикл продаж, и тем больше стадий будет в вашей воронке. 

Вам необходимо знать, сколько времени клиенты проводят на каждой стадии – как те, кто подписал, в конце концов, контракт, так и те, кто остался за бортом вашей компании. Например, возможно, потенциальные клиенты, которые заказывают пробную версию продукта, в среднем проводят на этой стадии около двух недель, но в итоге не приобретают продукт. Тогда как потенциальные клиенты, которые покупают продукт, в основном проводят на стадии заказа демо-версии около трёх недель.

Принимая во внимание эти показатели, вы и ваши продавцы сможете предсказать исход того или иного взаимодействия и понимать, сможете ли закрыть сделку с данным клиентом.

Не менее важно отслеживать по каждой стадии коэффициент конверсии. Предположим, что 75% клиентов покупают ваш продукт после использования пробной версии, а 90% - после этапа переговоров. Все эти показатели и проценты, выведенные по каждой ступени воронки, помогут вам оценить ваш месячный и/или квартальный доход.

Как определить идеальный объём воронки продаж

Как же вам установить, сколько потенциальных клиентов нужно иметь на каждой стадии воронки продаж? Возьмите с вашу ежемесячную или ежеквартальную цели по выручке и разделите её на средний размер сделки. То, что получится, покажет вам, сколько завершённых сделок вам нужно, чтобы преодолеть месячные или квартальные нормативы.

Далее разделите целевое количество заключённых сделок на показатель конверсии на каждом этапе воронки. Если вам нужно заключить 135 сделок, и вы обычно закрываете 90% сделок на этапе переговоров, то как минимум 150 потенциальных клиентов в месяц должно доходить до этой стадии.    

Повторите подобное вычисление по каждой стадии. И как только вы получите ориентировочные данные, вы сможете разделить полученные числа между продавцами и установить их цели.

Вот пример от Боба Марша, генерального директора компании LevelEleven. Предположим, что нам надо заключить 2 000 сделок в этом году, чтобы выполнить цель по бронированиям:

  • 2 000 сделок делим на количество месяцев в году = 167 сделок в месяц;
  • 8 000 предложений делим на количество месяцев в году = 677 предложений в месяц;
  • 32 000 встреч делим на количество месяцев в году = 640 встреч в неделю;
  • 64 000 звонков делим на количество месяцев в году = 256 звонков в день.

Если у вас в отделе работает 100 сотрудников, значит:

  • 167 сделок в месяц делим на 100 сотрудников = 2 сделки в месяц;
  • 677 предложений в месяц делим на 100 сотрудников = 7 предложений в месяц;
  • 640 встреч в неделю делим на 100 сотрудников = 7 встреч в неделю;
  • 256 разговоров в день делим на 100 сотрудников = 3 звонка в день

Продавцы могут использовать эти показатели для измерения своего прогресса относительно цели. Однако помните, что показатель конверсии будет разным на каждой стадии воронки продаж. Если один из ваших продавцов не умеет находить потенциальных клиентов, но при этом отлично закрывает сделки на этапе демо-версии, ему нужно поручить больше звонков по холодной базе, чтобы он смог добрать свои нормативы.

Читайте продолжение на следующей неделе.



Добавить комментарий

    • bowtiesmilelaughingblushsmileyrelaxedsmirk
      heart_eyeskissing_heartkissing_closed_eyesflushedrelievedsatisfiedgrin
      winkstuck_out_tongue_winking_eyestuck_out_tongue_closed_eyesgrinningkissingstuck_out_tonguesleeping
      worriedfrowninganguishedopen_mouthgrimacingconfusedhushed
      expressionlessunamusedsweat_smilesweatdisappointed_relievedwearypensive
      disappointedconfoundedfearfulcold_sweatperseverecrysob
      joyastonishedscreamtired_faceangryragetriumph
      sleepyyummasksunglassesdizzy_faceimpsmiling_imp
      neutral_faceno_mouthinnocent


Поделитесь с друзьями!

х
Подпишитесь на рассылку «Методы
усиления продаж» и Вы БЕСПЛАТНО
получите ВИДЕОРОЛИК
«Три смертельные
проблемы отделов продаж»
Из видео ролика вы узнаете:
Отличается ли Ваш отдел продаж от отдела продаж «как у всех»
Поймете почему Вам никогда не удастся заставить менеджеров делать холодные звонки.
Узнаете как менеджеры «калибруют» клиентские базы.
Узнаете самую заветную мечту менеджеров и на что они идут ради достижения этой цели.
Узнаете как решать основные проблемы в отделе продаж и увеличить продажи в несколько раз с тем же количеством сотрудников.
Подпишитесь!