Чем холодный обзвон отличается от телефонного «спама»?

 Известное белорусское производственно-торговое предприятие, входящее в ТОП-5 поставщиков строительных и отделочных материалов по Минской области, зимой 2022 года обратилось в компанию «АСУ 21 век», чтобы провести профессиональный холодный обзвон компаний, занимающихся строительно-отделочными работами. Наш Заказчик, как и все, кто работает на рынках с ярко выраженной сезонностью, понимает, что с входящего трафика лиды активно приходят в пик сезона, когда у клиента появилась срочная непредвиденная потребность или подвел текущий поставщик, а в межсезонье более эффективно работает исходящий трафик, который позволяет выйти на «спящую базу» (клиенты, у которых в данный момент нет потребности в смене или поиске нового поставщика) и провести все переговоры и согласования до начала сезона. 

 Был выбран пакет «All Inclusive», в который входят анализ предпочтений покупателей и преимуществ компании, создание торгового предложения для холодного обзвона, создание сценария переговоров с проработкой более 20 возражений и месяц звонков. 

Нашей компании хорошо знакома спецификах продаж стройматериалов - более чем за 20 лет работы мы провели десятки проектов в этой отрасли от продаж отделочных материалов, хорошо известных на широком рынке, таких как лакокрасочные покрытия, ламинат, паркет, окна, плитка и т.п. до материалов, используемых в профессиональном строительстве: сэндвич-панели, бетон, герметики, трубы, древесина, тепло и гидроизоляция, кровельные материалы, металлопрофиль, системы отопления, и даже до совсем узкоспециализированных товаров, например, конструкций для строительства нефтегазовых объектов. Поэтому главные предпочтения строителей-отделочников при выборе поставщиков нам были известны: широкий ассортимент товаров, чтобы можно было подобрать альтеранативы, низкая цена для большей прибыльности проекта и удобные условия оплаты с возможностью отсрочки платежей – преимущества нашего Заказчика именно по этим критериям аналитик и включил в торговое предложение. Копирайтер реализовал это в диалогах.

Но не всё так просто, ведь часть компаний работают со своими партнёрами давно, и при налаженном долгосрочном сотрудничестве считают, что «лучшее враг хорошего», либо не тратят время на анализ рынка, поэтому самым популярным возражением, ожидаемо, было «Работаем с другими». В этом случае, мы еще раз проговариваем уже озвученные преимущества, чтобы убедится, что клиент принял их во внимание, а далее вводим новые, на случай, если основным торговым предложением не попали в главные приоритеты для конкретного клиента.

Из-за того, что холодный обзвон часто бывает организован не очень умело: не определен целевой клиент, не подобрано предложение под потребности конкретной целевой аудитории и т.п., у многих любой холодный звонок изначально ассоциируются со «спамом». Особенно часто такой некачественный обзвон происходит в сегменте b2c – нам всем надоели бесконечные звонки от банков, сетевых агентов и пр., мы уже не слушаем, что они говорят, мы с первых секунд знаем, как пойдет разговор и что ответить. Конечно, этот опыт, отчасти, переносится на любой холодный звонок, в том числе из плоскости личных звонков в плоскость рабочих, и активируются те же реакции - мы не слушаем и не пытаемся вникнуть в предложение. Поэтому, во-первых, лучше на первых же секундах разговора выложить все козыри, чтобы собеседник понял, что это не спам на милионную аудиторию, а именно «про него», а, во-вторых, при первом же удобном случае повторить их еще раз, потому что все, что вы говорили до того, как клиент понял, что это «про него», он просто не услышал и не воспринял. 

Но, прежде, необходимо выйти на ЛПР. Услышав «Мы предлагаем стройматериалы», большинство секретарей ответят «И направляйте предложение на почту» или «У нас все есть». Сценарист взял во внимание трудности, возникающие в строительстве из-за непростой ситуации на рынке, и предложение Заказчика, усиленное его статусом, было представлено как официальное проверенное решение. При этом конкретно пояснялось, что предлагается тот же товар (ведь в ассортименте Заказчика всё есть!), но на более выгодных условиях. В результате только 1,5% секретарей отказались переключать на нужного специалиста.

За месяц холодного обзвона Заказчик получил 96 лидов!