Как сделать Петербург по-настоящему парадным?

• О компании
• Планирование проекта
• Создание оптимального торгового предложения
• Создание IT-инфраструктуры
• Написание сценария
• Как найти эффективного колл-менеджера
• Запуск проекта
• Улучшение сценария на реальных звонках
• Результаты внедрения

Цели проекта: создать отдел активных продаж из 4 человек (2 колл-менеджера и 2 менеджера по продажам) для того, чтобы обзвонить 2414 ТСЖ и ЖСК Петербурга и заключить с ними сделки.

Календарный план проекта разработки сценария Стандарт и внедрения Центра Холодных Продаж был рассчитан на 21 рабочий день, не включая этап запуска проекта и опытной эксплуатации, с 30.01. до 02.03. План был составлен с учетом отпусков сотрудников и праздничных дней. Планирование необходимо для того, чтобы любой сотрудник, взглянув на план, мог быстро сориентироваться, что от него требуется и в какие сроки. Фигурально выражаясь, это судовой журнал нашего корабля-проекта.

Плановые и фактические даты этапов внедрения:

Внедрение проекта должно было длиться 21 день, а в итоге вышло 24. Почему это произошло? Из таблицы видно, что дополнительные дни были «съедены» настройкой железа, ПО и обучением администратора работе со сценарием. К тому же, один из этих дней был праздничным. Запуск проекта и эксплуатация прошел быстро и безболезненно: администратор обучен и все компоненты готовы к работе!

• Маленькие (для строительной отрасли) бюджеты ЖКХ и управляющих компаний (до 500 тыс. руб.), зачастую – заранее сформированные.
• Частое отсутствие лица, принимающего решение о подписании контракта (председателя), на рабочем месте.
• ЖКХ и ТСЖ выбирают подрядчиков по сарафанному радио. Отзывы о проделанных работах играют большую роль: но и к ним клиенты относятся скептически, проверяют и перепроверяют информацию о компании.

С учетом особенностей продаж мы разработали оптимальное торговое предложение для целевой аудитории с акцией:

«Готовы установить одно окно или одну дверь бесплатно».

Оптимальное торговое предложение – наш главный козырь в сценарии. Представьте, сколько ремонтных бригад на сегодняшний день в Петербурге! Для того, чтобы выжить, нужно предложить клиенту что-то действительно интересное.

При написании сценария мы учли и другие особенности сферы ЖКХ:

• Для преодоления возражения «Маленький бюджет» была предусмотрена рассрочка платежа.
• Для часто встречающегося возражения «Председателя нет на месте» мы усилили обработчик просьбой оставить его мобильный телефон, и если секретарь не соглашалась – задавали вопросы без альтернативы («Он будет завтра в 12:00 или в 13:00?»).
• Поскольку в холодном звонке сложно зачитать отзывы, компенсировать эффект от сарафанного радио мы решили с помощью предложения председателю посмотреть уже отремонтированные дома, посмотреть отзывы на сайте или подвезти на встречу красочный каталог лучших работ с фотографиями и актами выполненных работ.

Со стороны «Парадного Петербурга» был выделен руководитель проекта, поэтому внедрение ЦХП и обучение сотрудников прошли достаточно оперативно. Настройка программы 1С: «Управление торговлей» и «Центра Холодных Продаж», а также оборудования и IP-сервисов для обзвона проводилось нашими специалистами. Мы импортировали базы с компаниями и номерами телефонов для обзвона в программу 1С:«Центра Холодных Продаж». Поскольку нам был предоставлен терминальный доступ напрямую к серверу, с технической стороны это в разы упростило задачу и позволило максимально быстро настроить оборудование. Но были и сложности: база данных содержала дубли.

Дубли в базе клиента

После того, как ПО и оборудование были готовы к работе, мы приступили к подготовке базы клиентов для обзвона. В ходе анализа выяснилось, что в ней много повторяющихся компаний(дублей). Из 2414 юридических лиц в базе «Парадного Петербурга» было 234 дубля.

ПО «1С:Центр Холодных Продаж» с честью справилось с поиском и выявлением дублей. ПО позволяло выявить дубли в автоматическом режиме и не тратить на это рабочее время сотрудников.

Вот так выглядит функционал для автоматической очистки базы от дублей:

Написание сценария

Для профессионального написания сценария требуются:

• Сегмент клиентов, с которым будет работать и заключать сделки «Парадный Петербург». Он известен: ТСЖ и ЖСК, Санкт-Петербург и Лен. область, 2414 потенциальных клиентов.
• Оптимальное торговое предложение.
• Особенности продаж в сфере ЖКХ.
• Конкурентные преимущества компании «Парадный Петербург».

На разработку сценария, согласно календарному плану, выделяется 13 рабочих дней. Копирайтер разрабатывал сценарий, опираясь на отчет об обследовании. Цель сценария – назначение личной встречи. Мы провели экспресс-анализ и пришли к выводу, что нужно усилить ценность встречи для потенциального клиента.

Еще одним из важных элементов сценария является грамотно составленный блок выгод/преимуществ.

В обследовании конкурентные преимущества выглядели следующим образом:

Требуется указать именно принципиальные отличия вашей компании или продуктов от остальных поставщиков. Это может быть уровень цен, короткие сроки реализации, выгодные условия сделок, большое количество филиалов, наличие редких для рынка позиций и т.д.

Рис.5 Таблица из отчета об обследовании с конкурентными преимуществами

Следовало переработать и адаптировать выгоды и преимуществ под простую, разговорную речь. За 2-3 минуты внятно объяснить, почему стоит работать именно с нами.

В результате получилось вот так:

Рис.6 Часть сценария. Переговорный блок «Преимущества/Выгоды»

Забегая вперед, скажем, что после первой недели обзвона выгоды и преимущества были усилены следующим образом:

Рис.7 Переговорный блок «Преимущества/Выгоды» после 1 недели обзвона

Обратите внимание: блок «Выгоды и преимущества» написан именно с точки зрения выгод для клиента: мы говорим не то, что мы можем предложить, а то, что он получит. Эта стратегия ведения диалога всегда выигрышнее.

Мы подняли в списке значимые преимущества (собственное производство, рассрочка платежа и многопрофильность), а менее значимые – переместили в конец списка. Колл-менеджер обязан проговорить блок без ошибок и без добавлений от себя.

Все это время параллельно велась работа по поиску колл-менеджера для «Парадного Петербурга».

Параллельно с настройкой железа, обследованием организации и обучением сотрудников «Парадного Петербурга» работе с программой «1С», мы искали колл-менеджеров для «Парадного Петербурга».

Конечно же, все начинается с правильной мотивации. Поэтому мы заранее внедрили новую систему мотивации: оптимальную и провоцирующую колл-менеджеров на эффективный обзвон. За основу мы взяли нашу систему оплаты труда, которая была включена и согласована с системой оплаты труда «Парадного Петербурга». Зарплата строится из окладной части, премии за квалификацию, премии за результативность и штрафов за нарушения сценария.

Формула заработной платы колл-менеджера выглядит вот так:

Рис.8 Формула расчета заработной платы колл-менеджера и показатели качества его работы.

Улучшение сценария на реальных звонках

Или «Я спросила начальство – сказали, ничего не нужно»

Над проект внедрения «Центра Холодных Продаж» от компании АСУ 21 век работают администратор и копирайтер. Каждую неделю текст сценария дорабатывался в соответствии с записями звонков, автоматических выгруженных в 1С и иногда, когда заказчик тоже слушает звонки – согласно его пожеланиям. Они позволяли обнаружить слабые места в сценарии и усилить, используя современных техники продаж и наш опыт. Иными словами, обработчики сценария в итоге становятся острым, как меч самурая, а клиенту от встречи просто не уйти. В ходе прослушивания мы выявили возражение "Мы делаем ремонт по гос. программе / у нас запланирован капитальный ремонт":

Рис.10 Обработчик возражения «Мы делаем ремонт по гос. программе/У нас запланирован капитальный ремонт»

Бывало также, что что колл-менеджер попадала на секретаря, который тут же передаёт председателю, что звонят по вопросу текущего ремонта, и слышно, как председатель отвечает, что не хочет ни с кем разговаривать. В этом случае мы рекомендовали колл-менеджеру идти на второй вариант обработчика «Нам ничего не надо» уже в блоке общения с ЛПР. Выглядел он так:

Рис.11 Обработчик возражения «Нам ничего не надо/Отказ»

На этапе опытной эксплуатации в процессе холодного обзвона разработанное нами программное обеспечение 1С: «Центр Холодных Продаж» формирует диаграмму отказов по обзвону, которая показывает нам слабые места в сценарии.

Диаграмма отказов в первые дни обзвона:

Из диаграммы видно, что самые слабые обработчики находятся на этапе обхода секретаря. 24,4 процента – это серьезный показатель, поэтому наши силы брошены на усиление именно этого этапа переговоров. Часто встречался отказ «ЛПР нет на месте», который мы также учли.

Давайте посмотрим, что же получилось в итоге.

Из сравнения видно, что количество встреч выросло в 2 раза за счет уменьшения отказов по вышеперечисленным возражениям. И это благодаря вовремя обнаруженным и исправленным слабым местам в сценарии. Постоянное улучшение сценария холодного звонка необходимо независимо от степени его крутости и эффективности, поскольку меняется рыночная ситуация и многие другие значимые факторы. А для нас, в конечном итоге, всегда важны продажи.