Если бы мы продавали не холодным обзвоном, а контекстной рекламой, то потерпели бы неудачу

Есть счастливые компании, в которых число потенциальных клиентов более 4 миллионов. Например, бухгалтерские услуги на аутсорсинге,  или канцелярия в офисы для юридических лиц. Понятное дело, ведь все ведут бухгалтерию и всем периодически требуется канцелярия. Согласно гос.реестру, количество юр.лиц в России более 4 миллионов – следовательно, самые счастливые бизнесы имеют около 4 млн. потенциальных клиентов.

 А есть компании, которым повезло куда меньше. Количество их потенциальных клиентов менее 5000, а иногда меньше 1000: например, Вы продаете металлоконструкции или очистные фильтры для различных производств. Многие компании ограничены регионом – например, не готовы везти металлоконструкции с Камчатки в Калининград. Количество потенциальных клиентов у таких компаний – несколько тысяч.

К сожалению, для Вас, у Вашего потенциального клиента дела идут хорошо и все налажено: есть проверенные поставщики, с которыми люди работают годами.

Что такого должно произойти, чтобы клиент сам начал искать нового поставщика? И, главное, когда это произойдет? Решение о смене поставщика – достаточно редкое событие. Поставщики в большинстве компаний не меняются годами. Тем более, даже если с поставщиком что-то не так, то наемный менеджер по закупкам начнет шевелиться в последнюю очередь. Уже после того, как получит пистон от руководителя. То есть когда проблема с поставщиком уже очевидна.

В каких вообще случаях компания решает сменить поставщика?

• Подозрение, что поставщик дает цену выше средне рыночной.
• Поставщик расслабился, срывает все сроки, привозит некачественную продукцию или оказывает некачественные услуги.
• Потребности компании изменились. Поставщик перестал удовлетворять новым потребностям компании.
• Вспомните, когда Вы сами последний раз меняли интернет-провайдера? Или поставщика воды? Или поставщика канцелярии?
• А смены основных поставщиков материалов или основной продукции сопряжена с еще большими рисками. Поэтому их также меняют очень редко.
• Ждать обращения клиента B2B по рекламе – упускать значительную часть потенциальных клиентов и значительную часть рынка.

Поэтому чем меньше у вас потенциальных клиентов – тем менее эффективна реклама: большая часть потенциальных клиентов всегда «спящая», т.к. новых поставщиков не ищет. А оставшаяся меньшая часть – исчезающе мала при нескольких тысячах потенциальных клиентов. Хорошо, если Вы монополист. А если есть конкуренты

И что же делать, если потенциальных клиентов мало, реклама – неэффективна, а увеличить прибыль жизненно необходимо?

Давайте использовать активные продажи! В этой истории успеха мы сравним результативность контекстной рекламы и активных продаж.

Если у Вас менее пяти тысяч потенциальных клиентов – эта история успеха для Вас. Итак, компания «Аура», продающая ортопедические матрасы через мебельные салоны в Санкт-Петербурге. Давайте посмотрим, как ей увеличить продажи.

Давайте сначала разберем контекстную рекламу. Посмотрим на данные с сервиса https://wordstat.yandex.ru. Нас интересует количество запросов «матрасы оптом» в месяц. Регион: Северо-Запад, исключая Калининград.

Компания Аура работает на рынке северо запада с 2006 года. Занимается производством и продажей ортопедических матрасов. Подробнее Вы можете познакомится с компанией и ее продукцией на ее сайте

Компания Аура работает на рынке северо запада с 2006 года. Занимается производством и продажей ортопедических матрасов. Подробнее Вы можете познакомится с компанией и ее продукцией на ее сайте

Этап	Дата завершения (планируемая)	Дата завершения (фактическая)	Длительность (планируемая) раб.дн.	Длительность (фактическая) раб.дн.	Что мы сделали:
Предварительные работы
Планирование проекта.	03.03	03.03	1	1	Распланировали даты и собрали все необходимые исходные данные для обследования.
Маркетинговое обследование и выбор базы для обзвона.	04.03	04.03	1	6	Провели 3-часовое маркетинговое обследование организации для выявления ее слабых и сильных сторон.
Разработка сценария переговоров	05.03	11.03	7	7	Написали 50-страничный сценарий со всеми возможными возражениями и отмазками ЛПР, оснащенного гиперссылками.
11.03 начинаются реальные звонки клиентам
Тестовые звонки	11.03	20.03	9	9	Наши колл-менеджеры говорили строго по сценарию и назначали встречи
Подведение итогов проекта	20.03	23.03	3	3	Совместно с генеральным директором «Ауры» подвели итоги проекта и наметили дальнейшие шаги сотрудничества – подписание договора на продление услуги «Звонарь в аренду»
Итого дней на этап предварительных работ			16	16

Наши возможные ЛПР – это директора по развитию и генеральные директора. Соответственно, необходимо было разработать оптимальное торговое предложение, учитывая прямые выгоды именно этих людей. Сегмент, который мы выделили, условно можно разделить на два подсегмента: это сетевые магазины (4+ салонов) и несетевые магазины.

Давайте обратимся к отчету о маркетинговом обследовании «Ауры» и посмотрим выделенные нами конкурентные преимущества:

В сценарии преимущества мы сгруппировали, усилили и преподнесли в виде «Вы-подхода». В общем, все как Вы любите:

Мы выбрали цель сценария – назначение личной встречи со специалистом (менеджером компании «Аура»). Сценарий мы писали на основе маркетингового обследования. В итоге получилось 52 страницы с гиперссылками и с учетом самых популярных возражений. Забегая вперед скажем, что к концу проекта сценарий «потяжелел» на 15 страниц.

Этот сегмент клиентов весьма неоднороден: 

• Они различаются по своей площади.
• По ценовому сегменту.
• Некоторые специализируются на водных, боннель, ватных матрасах.
• Другие сами являются производителями матрасов и продвигают собственную торговую марку.

Нас интересуют только те салоны, в которых продаются диваны(кровати), есть ортопедические матрасы и ценовой сегмент выше эконом-класса.

Именно с целью отсечения неинтересных нам мебельных салонов во время маркетингового обследования мы предварительно согласовали портрет непрофильного клиента:

1. Не занимаются продажей кроватей и спальных гарнитуров.

2. Продают матрасы боннель, ватные, надувные.

3. Продают дешевые матрасы, ценовая категория эконом, 2-3 тысячи рублей.

4. Работают только с одним брендом  (собственный интернет-магазин или бренд секция в ТЦ).

5. Являются производителями матрасов.

На основе портрета клиента мы разработали вопросы для отсечения непрофильных клиентов.

Задав эти вопросы в разговоре, мы поймем, есть ли смысл назначать такому клиенту встречу:

1. Какие виды матрасов присутствуют в Вашем ассортименте? (беспружинные, независимые пружины, на блоках (мультипакеты)

2. К какой ценовой категории относятся Ваши матрасы?

3. Вы занимаетесь продажей кроватей или мебель для спальни?

4. Какова примерная площадь Вашего салона?

В самом сценарии вопросы для отсечения непрофильного клиента используются как в блоке общения с секретарем (администратором магазина):

Так и в блоке общения с лицом, принимающим решение:

Проект был запущен на базе нашего колл-центра: был выделен колл-менеджер, администратор для анализа звонков, количества ошибок и копирайтер, который внимательно следил за ходом обзвона, слушал звонки и оперативно вносил необходимые изменения в сценарий. За первую неделю обзвона (с 10.11 по 17.11) было назначено 20 встреч! То есть в среднем 4 встречи в день.

На встречи клиенты соглашались охотно, в итоге после первой недели обзвона клиент попросил нас звонить не полный рабочий день, а в половину. Затем – даже по несколько часов в день.
В итоге вышла следующая статистика переговоров:

Обратите внимание: в статистике почти 34 процента непрофильных клиентов (тех, которые не продают ортопедических матрасов) и 27 процентов недозвонов после 3 звонков – компании, которые числятся в базе, но телефон не берут вообще. Мы не только назначали для клиента встречи, но и актуализировали базу: отобрали только тех клиентов, которым нашему заказчику потенциально интересно продавать матрасы.