Убийство, тайна и сравнение - помогите В2В клиенту выбрать вас

Процесс принятия решения в В2В бизнесе похож на выбор фильма: что лучше – хороший старый фильм или его неудачный ремейк. Брайан Макреди объясняет, почему.

Много факторов влияет на выбор клиентом того или иного В2В продукта или услуги. Сегодня объясню один из ключевых факторов. Я поделюсь советами, которые, как мне кажется, бессмертны и способны помочь нам стать более грамотными коммуникаторами. Но прежде чем мы перейдём к теме разговора, нам будет полезно заглянуть в Голливуд…

Таинственное несовпадение вкусов?

Одна из последних киноверсий «Убийства в восточном экспрессе», выпущенная в прошлом году, побила все прокаты. Как закоренелый фанат Агаты Кристи, я в каком-то головокружительном восторге отправился смотреть фильм. Увы, фильм оказался отстойным. Ладно, это звучит грубо. Визуальный ряд был роскошным: прекрасные костюмы, оформление сцен, освещение и эффекты. И, да, я хорошо провёл вечер, наслаждаясь прекрасным салатом в люксовом кинотеатре. Но при этом я вышел из кинотеатра разочарованным (тем, что фильм был отстойным). Поэтому представьте мой шок, когда моя знакомая, с которой у нас всегда сходились мнения, сказала, что фильм её очень понравился.

Конечно, это самая обычная ситуация, в которой оказывался каждый из нас. Другими словами, люди не всегда смотря на вещи одинаково. Ей очень понравилась паста из морепродуктов в новом итальянском ресторане, а он попробовал и не нашёл блюдо таким уж замечательным. Ей не понравилась подача блюда, а он нашёл её идеальной. Он думал, что новая креативная концепция рекламной кампании будет иметь WOW-эффект, а вам показалось, что это очередная заезженная идея.

Мнения людей не сходятся постоянно по самым разным причинам. Одна из этих причин – психологический феномен, который активно изучается в последнее время. И это феномен имеет для нас, маркетологов, огромное значение.

Как люди принимают решение

Один из способов, с помощью которого люди принимают решение, это сравнение. Всё очень просто: когда человек рассматривает варианты, он сравнивает «ту вещь» с «этой вещью», а потом решает, чем «та» лучше «этой». Люди сравнивают как вещи (например, машины или конкретные В2В продукты), так и опыт (например, проживание в отеле или организацию В2В мероприятий). Клиенты сравнивают, какой продукт больше подходит для их потребностей. Насколько их взаимодействие с этой услугой было более продуктивным, чем с той. Вот, как все мы думаем.

Сравнение делает процесс принятия решения намного проще, и так как он происходит постоянно, он автоматизируется: наш мозг сравнивает, но мы этого даже не осознаем. И существует множество наук, исследований и теорий, которые направлены на конструирование «правильного» сравнения.

Вот вам примеры:

• Якорение – это хорошо изученный процесс принятия решения, Информация подаётся определённым образом, что позволяет сформировать нужно суждение. Например: для начала я скажу вам, что новый продукт стоит 10000. Вам пока непонятно, много это или мало, что затрудняет процесс принятия решения. Но если я скажу вам, что обычно этот же продукт стоит 18000, покупка за 10000 покажется вам хорошей сделкой. Люди начнут сравнивать 10000 и 18000, чтобы принять решение. В этом случае 18000 – это якорь, который становится отправной точкой сравнения и влияет на решение. По той же схеме работают отличительные факты и цифры в профиле компании. Они выполняют роль якоря. 
• Ожидания и опыт. Психолог Барри Шварц в своей книге «Парадокс выбора» рассказывает о том, как люди оценивают вещи. Они сравнивают их в нескольких плоскостях: 1) они сравнивают опыт использования продукта со своими идеальными ожиданиями; 2) они сравнивают опыт использования продукта со своими реальными ожиданиями; 3) они сравнивают опыт использования продукта со своим прошлым опытом; и/или 4) они сравнивают опыт использования продута с опытом использования других людей. Да, да, сравнение со своими же ожиданиями тоже считается, и так как у каждого из нас разные опыт и ожидания, люди приходят к разным выводам по поводу тех или иных вещей. 
• «Теория перспектив». Эта теория выиграла Нобелевскую премию, потому что она прекрасно объясняет то, как люди принимают решения. Сильно упрощая: люди оценивают свои потери и прибыли, когда принимают решение. На практике это значит, что люди ненавидят потери и скорее выберут маленькую, но гарантированную награду, чем большую, но призрачную. Механизм страхования – классический пример этой теории: стоит ли вам потратить 100 фунтов на страховку, чтобы гарантировать 1000 фунтов на лечение в путешествии по Эдинбургу (вдруг что-то случится)? Люди (осознанно и неосознанно) сравнивают потенциальные потери и прибыли – плюсы и минусы, - чтобы решить. И ваше решение не платить 100 фунтов страховки, чтобы получить 1000 фунтов, может сильно измениться, если вы едете, например, в Колумбию или Конго (две самые опасные страны в мире). Возвращаясь к бизнес-сфере: представьте, что вы предлагаете В2В покупателям сменить проверенного поставщика на нового, неизвестного и неопробованного. Можете ли вы предложить нечто настолько ценное, чтобы ваш клиент захотел поставить на кон свою репутацию и бизнес?

Стоит отметить, что я не специализированный психолог. Я лишь интерпретирую исследования других, поэтому я настоятельно рекомендую прочесть первоисточники. Но даже из моих объяснений видно, что сравнение играет ключевую роль в процессе принятия решения. И это подтверждают 20 лет моей практики, в ходе которых я пытался убедить клиентов выбрать именно тот, а не иной В2В бренд, продукт или услугу. И мой опыт привёл меня к следующим заключениям.

Что нужно запомнить маркетологам о сравнении

Первое, что будет полезно вспомнить каждому из нас, что клиент постоянно сравнивает наш В2В бренд, продукт или услугу с конкурентом. Ваша компания – лишь один из вариантов, доступных клиенту, и поэтому вам нужно задать себе вопрос: «Может ли считаться мой продукт лучшим из вариантов?».

Если мы предположим, что ответ «да» (потому что с «нет» будут совсем другие проблемы), возникают следующие важные вопросы:

• Сделали ли вы всё возможное, чтобы продемонстрировать клиенту, почему ваш продукт – самый лучший вариант (и почему ваши конкуренты хуже)? 
• Ваш ответ на вопрос конкурента «чем вы лучше других?» сразил клиента наповал? Вы выразили своё преимущество достаточно ясно, чтобы облегчить процесс сравнения для клиента? 
• Смогли ли вы ясно и чётко показать клиенту выгоды от работы с вами (и заверить клиента, что он ничего не потеряет)?

Все эти вопросы важны, потому что, если клиенту будет трудно сравнить ваш продукт или услугу с предложением конкурента, скорее всего, он не поймёт, чем вы лучше других и почему он должен выбрать вас. Выражусь ещё более ясно: если мы не сделаем процесс выбора нашего продукта проще для клиента, он никогда не купит у нас.

Скучный маркетинг = скучный вид

Кроме того, важно также продумать то, чем наши маркетинговые коммуникации (рекламная кампания, контент, сообщения и сайт) будет отличаться от конкурентов. Что отделяет вас от конкурентов? Насколько ваш бренд знаком на целевом рынке? Что мы делаем так же, как и конкуренты? Следим ли мы за действиями конкурентов?

Это очевидно, но я всё же отмечу: если наши маркетинговые коммуникации и фирменный стиль ничем не примечательны (а, значит, они «обычные» или даже «скучные»), то клиенту будет трудно сравнить нас с конкурентом (а выделить и подавно). Есть одна нестареющая истина о В2В маркетинге: если ваша стратегия непримечательна - она неэффективна. Отличаться (а под этим словом я имею в виду «быть особенным») – это основа эффективной маркетинговой коммуникации. Без этого вы будете грести против течения в шторм, да ещё и с дыркой на борту.

А проводить какие-либо маркетинговые мероприятия без исследования конкурентов, это как обгонять кого-то на предельной скорости без зеркал бокового вида. Я хочу сказать, что, даже если Стив Джобс уделял изучению конкурентов значительное количество времени, то нам-то уж сам Бог велел.

Главное – правильно формировать ожидания

Снова возвращаясь к книге Барри Шварца «Парадокс выбора», напомню, что клиенты сравнивают нас со своими ожиданиями. Ожидания формируются на основе того, что клиент читал о нас, слышал о нас, видел, а также на основе более тонких сигналов: фирменный стиль бренда и так далее. Всё это формирует список важных для изучения моментов:

• Наша маркетинговая стратегия полезна, она предупреждает угрозы и формирует лояльность? 
• Правильно ли мы используем отзывы клиента и другие варианты обратной связи? 
• Какая слава ходит о нашей компании? 
• Лояльность к нашему бренду выше, чем к компании конкурентов? 
• Какое настроение формирует наш бренд? 
• Знаем ли мы, сколько у нас лояльных покупателей, насколько аудитория осведомлена о нашей компании и какое отношение сформировалось к нашей компании? 
• Что мы обещаем клиентам от использования нашего сервиса и чем наши обещания отличаются от конкурентов? Мы действительно можем выполнить эти обещания? 
• Исследуем ли мы степень удовлетворенности клиента от использования нашего продукта?

Эти вопросы помогают изучать и регулировать мнения клиентов о компании, работу PR-команды, рекламную стратегию, а адекватная KPI- система направляет работу в правильное русло.

Всё это просто звучит, но не всегда отслеживается и выполняется в В2В маркетинге.

Тайна раскрылась

Завершая наш разговор, я бы хотел вернуться к приключениям Эркюля Пуаро. Мы уже обсудили целый ряд причин, по которым мнения людей могут не совпадать. В ситуации с кинофильмом причины могут быть следующими: играет ли в фильме ваш любимый актёр; удобно ли вы сидите; как долго вы простояли в очереди за попкорном; насколько интересным был сам фильм; беспокоил ли вас суетливый высокий парень с огромной шевелюрой, который сидел впереди; насколько трудным был ваш день перед походом в кино; а также много других вещей.

Конечно, сравнение – это не единственный фактор, который влияет на решение клиента и заставляет его приходить к тому или иному заключению. Но сравнение – это один из важнейших факторов, влияющих на таинственную разницу во вкусах и решениях.

Получается, что основная разница вкусов между мной и моей подругой в вопросе с «Убийством в восточном экспрессе», заключается в том, что я смотрел версию 1974 года, а она – нет. Я смотрел оригинал (нет, не в 1974, я не настолько стар), и я был в восторге от фильма. Мне кажется, что основной сюжетный ход – безжалостное похищение беззащитного младенца – обыгран в старой версии более виртуозно, в неё предана атмосфера. И на тот момент я не знал неожиданной концовки, которой закончится фильм, поэтому Эркюль поразил меня, когда назвал убийцу.

Конечно, я знал, чем закончится новый фильм, что немного сбило накал сюжета. И здесь, конечно, мой мозг – сознательно и неосознанно – сравнил моё удовольствие от просмотра старого и нового фильма и выдал заключение, что новый фильм не такой удачный. Моя знакомая не смотрела оригинальный фильм и не знала конца, поэтому её так понравилась новая версия.

Вывод: сравнение очень много значит в маркетинге

Сравнение повлияло на моё мнение и мнение моей подруги о фильме. Точно также сравнение влияет на заключения В2В покупателей, когда они ищут нового поставщика. Покупатели выбирают между конкурирующими поставщиками, основываясь на своих ожиданиях, опыте, потенциальных выгодах и потерях (личных или финансовых), цене, на том, как было презентовано предложение и ещё на самых разных факторах. Маркетологи не всегда могут повлиять на все факторы, но на некоторые повлиять точно можно. Лично я считаю, что основная роль любого специалиста, работающего с В2В клиентами - это помочь им сравнить варианты и выбрать в вашу пользу.

Выбор чего-либо всегда строится на сравнении. И именно маркетологи могут контролировать процесс конкурентного сравнения, а, значит, и судьбы компании. И в этом нет никакой тайны, достойной романа Агаты Кристи.