Как не нужно делать: 11 уроков по наращиванию ссылочной массы, которым можно научиться у плохих кампаний

Читайте советы одной из крупнейших компаний по интернет-маркетингу (Moz), работающих на рынке США уже почти 15 лет

(оригинал статьи https://moz.com/blog/lessons-from-failed-link-building )

За последние годы мы провели много кампаний по наращиванию ссылочной массы, но было бы неправдой сказать, что каждая была удачной.

Интернет – привередливое место. Здесь никогда нельзя сказать со 100% уверенность, что созданный вами контент сработает. Иногда та кампаний, от которой мы ожидаем средние результаты, заканчивается большим успехом. Но бывает и так, что мы ожидаем этого самого большого успеха, но добиваемся лишь скромного результата.

И несмотря на то, что прихоти Интернета находятся вне вашего контроля, вы можете постараться избежать некоторых ошибок и включить некоторые полезные вещи в ваш контент, чтобы увеличить шансы на успех. С помощью анализа мы установили факторы, которые влияют на популярность контента. Кроме того, мы определили, какие приёмы обычно не попадают в цель.

В этой статье я поделюсь с вами теми уроками, которым научился сам после провала той или иной кампании. Помните, что мои советы относятся только к тому контенту, который направлен на наращивание ссылок и увеличение кликабельности.

1. Слишком много информации

Когда у вас накопилось много информации, есть искушение опубликовать все факты до последнего.

Такая ситуация часто возникает после проведения исследования. Мы попадаем впросак, не только публикуя всю информацию, которую смогли получить, но и сегментируя сведения по демографическому признаку (независимо от того, являются ли вообще эти данные полезными и интересными). И пока мы думаем, что даём другим издателям большой выбор углов, точек зрения и форм, на деле же получается набор разрозненных фактов, слитых в бессвязный контент.

Включайте в ваш контент только самые ценные, интересные факты, несмотря на то, что за пределами повествования придётся оставить большую часть собранной информации.

Примером может послужить исследование, которые мы проводили для охранной компании. Тогда мы спрашивали людей, сталкивались ли они когда-нибудь с преследованием. Самые интересные ответы (например, 1 из 5 опрошенных ответил, что у него есть фейковый аккаунт в социальных сетях, с которого он следит за другими) были погребены под кучей менее интересной информации, потому что мы включили в статью все ответы до единого. Свели бы мы повествование только до самых шоковых находок, наша кампании прошла бы гораздо лучше.

Кроме того, чем больше информации вы включаете в повествование, тем больше времени уходит у издателя на беглый просмотр. И как нам сказал один журналист, которому мы отправили грандиозное количество информации: «Короче говоря, это займёт слишком много времени».

Итог: у издателя должно уходить не более 10 секунд, чтобы просмотреть ваш проект и понять при этом самые важные аспекты. Если он не может быстро понять, о чем говорится в тексте, то читатель и вовсе не станет себя утруждать.

2. Красиво и интересно подать полученные данные – это не всегда означает заработать ссылки.

Если вы собираетесь использовать информацию, которая уже была опубликована, вам необходимо найти новый аспект для раскрутки темы. Журналистам не интересно говорить о тех данных, которые они уже освещали.

Хороший тому пример – наш проект, рассказывающий о причинах неудач у стартапов. Большая часть информации была взята нами из другой очень удачной статьи (на момент написания этого материала по данным Open Site Explorer статья насчитывает 197 ссылок с таких сайтов как BBC, Business Insider, CNBC, Entrepreneur и другие – это восхитительно!).

Это сработало однажды, должно и второй раз, если мы подадим информацию в другом формате, ведь так?

Мы использовали данные из той самой впечатляюще успешной статьи, добавили немного новых стартапов и создали красивую интерактивную карту, в которой начинающие компании были сгруппированы на основе причин разорения.

И несмотря на то, что наша статья не обернулась полным провалом (на нас сослался сайт Quartz, вуху!), но это результат точно был не таким, каким мы ожидали.

Какие две проблемы были с данным проектом:

1. Мы не сказали ничего нового о представленной информации;
2. Оригинальная статья была настолько освещаемой, что многие целевые издатели не захотели повторяться.

Но, конечно, в любом правиле есть исключения. Если вы пишете о чём-то, что не ново, но не было хорошо освещено, при этом это представляет интерес, тогда ваши усилия могут оправдаться.

3. С помощью видео трудно нарастить ссылочную массу

Видео контент – очень эффективный приём вирусного маркетинга и потрясающее решение для увеличения осведомлённости о бренде. Но так ли хороши видео для наращивания ссылочной массы? Нет, здесь есть трудности.

Когда вы думаете о вирусном маркетинге, возможно, первое, что приходит в вашу голову – это видео. Вот поэтому вы можете предполагать, что видео - хороший канал для получения обратной связи. Проблема состоит в том, что издатели редко дают ссылку на автора видео. Вместо того, чтобы оставить ссылку на автора, они просто вставляют видео из YouTube (или дают на него ссылку).

Конечно, вы можете найти каждого, кто вставил ваше видео без ссылки и попросить поставить её. Но это добавит лишний требующий времени шаг к и так длительному процессу создания и продвижения видео.

4. Политические идеи трудно продвигать

Многие бренды не хотят трогать политические темы даже десятифунтовой палкой. Но для некоторых создание политического контента - радость, так как подобные темы обычно вызывают реакцию и привлекают много внимания.

Некоторые наши политические идеи потерпели поражение, несмотря на все наши старания по воплощению и продвижению. Сейчас трудно сказать, почему так получилось, но мы предполагаем, что издатели просто не интересуются политическим контентом, которые не содержит сенсации. Поэтому мы считаем, что почти невозможно соревноваться с постоянно обновляющимся процессом появления политических новостей.

5. Не стоит делать контент под конкретного издателя.

Мы пытались сотрудничать с издателями, думая, что, если издатель чувствует свою власть над процессом создания контента и если контент создаётся с учётом специфики его издания, то материал точно будет опубликован.

В общем, мы поняли, что этот подход не работает, потому что вы больше потратите на работу с издателем (ведь сам он не захочет делать лишние движения в рамках вашей совместной деятельности), и все ваши результаты ограничатся одним сайтом.

Помните: издателей волнует количество просмотров его сайта и вовлечённость аудитории, а не наращивание ссылочной массы для вас и вашего клиента.

6. Географически ограниченный контент – это риск

Если вы пишете в рамках одного города, даже если вы написали прекрасную статью, полную интересной информации, вы ограничиваете круг издателей, которых могла бы заинтересовать ваша тема. А что, если никто из и так немногочисленных местных издателей не клюнет на вашу статью?

Вместо этого, у нас есть много удачных примеров, в которых мы обращаемся не к одному региону, а к сразу нескольким (например город/область/регион). Это позволило нам достичь большого количества местных и национальных издателей.

Отметьте: этот совет относится к тем кампаниям, где упоминание ссылки/перехода по ссылке – это главная цель. Я не говорю, что никогда не надо писать контент для определённой местности.

7. Всегда включайте в повествование больше одного изображения.

И это изображение всегда должно быть простым и неподвижным.

Почему?

Многие сайты имеют ограничения по визуальным форматам, которые они могут опубликовать. Но каждый издатель может опубликовать статическое изображение. Напоминаю, не все могут вставлять более сложные форматы.

В большинстве случаев издатели предпочитают работать с незамысловатой визуализацией. Хороший тому пример – наш проект, в котором мы сравнивали уровень начитанности и IQ в разных штатах Америки, основываясь на анализе половины миллиона твитов. Наш креативный директор, Райан Самми, потратил огромное количество времени (и денег), создавая интерактивную карту, отражающую результаты.

Что с этим сделали многие издатели? Скриншот…

Перевод заголовка: «Массачусетс – штат самых умных людей… по крайней мере, в Твиттере».

8. Знайте правила перехвата новостей

Чтобы контент подхватил кто-то ещё, сведения, сообщаемые в статье, должны быть актуальны в течение 24-48 часов и своевременными. Сможете ли вы создать что-то, вписывающееся в рамки нюьсджекинга.

Мы обнаружили, что трудно создать что-то в рамках ньюсджекинга в условиях работы с агентством, потому что необходимо отчитываться о сроках производства и получить мнение и одобрение клиента. Бренды, работающие самостоятельно, имеют больше возможностей в деле перехвата новостей, но только при условии, что процесс одобрения проходит достаточно быстро.

9. Следите за новыми инструментами и форматами в сфере создания контента

Только то, что вы используете классные, новые технологии, не делает ваш контент интересным. Мы поймали себя на мысли, что попались на удочку привлекательной оболочки, когда создали скучный (но красивый) контент.

10. Избегайте супернишевые темы

Вы сильно увеличите риск уйти со своим материалом в небытие, если выберете супернишевую тему. Чем больше вы высушиваете тему, тем меньше ваша потенциальная аудитория (и потенциальные сайты, которые разместят на вас ссылку).

Большое количество людей интересуются музыкой, меньше – рэп-музыкой, еще меньше – фолк-рэпом и, наконец, совсем мало слушает фолк-рэп 90ых. И контент, касающийся фолк-рэпа 90ых, скорее всего не получит ни одной ссылки.

Несколько вопросов, которые помогут удостовериться, что тема не совсем мала:

• Существует много публикаций на эту тему? Проведите поиск в Интернете по нескольким ключевым словам нишевой темы, чтобы узнать, сколько получится результатов. Сравните это количество с результатами более широких, топовых тем.
• Если контента по теме много, насколько он интересен? Проведите поиск по ключевым словам нишевой темы в Buzzsumo. Много ли раз пользователи делились информацией, составляющей топ запроса?
• Людям интересна сама тема? Используйте BloomBerry, чтобы понять, много ли вопросов люди задают по данной теме.
• Существуют ли онлайн группы, относящиеся к той или иной теме? Воспользуйтесь быстрым поиском и командой «ключевые слова нишевой темы + форум», чтобы увидеть существующие группы.
• Тема освещается более 5 издателями?

11. Не делайте контент по теме, в которой вы не уверены.

Когда мы создали резко критический проект об убийстве в США для заведения азартных игр, те издатели, на которых мы рассчитывали, не восприняли наш материал всерьёз, потому что клиент не был экспертом в данной теме.

С этого момента мы стали писать более нейтральные статьи об азартных играх, вечеринках и развлечениях, которые относились к бизнесу нашего клиента и очень хорошо воспринимались издателями.

Это хорошо, если вы привлекаете контент, который косвенно относится к вашей компании (мы используем косвенный контент очень часто), но связь между темой рассуждения и вашей индустрией должна прослеживаться. Не надо вводить издателя в заблуждение: «почему эта компания написала об этом?».

Учиться на ошибках важно для личностного роста.

Ошибки неизбежны. И особенно тогда, когда хотите расширить свои границы и экспериментируете с чем-то новым. Плюсы состоят в том, что с ошибками к вам будут приходить самые великие открытия. Вот почему важно проводить исследования после запуска кампании и смотреть, что сработало, а что – нет.

Понимание того, почему ваш контент был отвергнут издателями, это очень ценно. Мы собираем эту информацию и у нас есть бесценная возможность заметить вещи, которые нужно изменить в процессе продвижения, чтобы увеличить показатели. Когда издатель говорит «нет», он коротко объясняет, почему «нет» (а если он ничего не говорит, вы можете вежливо попросить его высказаться). Собирайте и исследуйте все мнения и делайте это несколько месяцев подряд. Как и мы, вы поймёте, почему издатели пропускают ваш контент. Используйте эти знания, чтобы скорректировать ваш курс вместо того, чтобы продолжать делать те же самые ошибки.

И последнее замечание для всех, кто создаёт контент для клиентов: что вы должны делать, если кампания вашего клиента провалилась? Чтобы снизить риски наших клиентов, мы заменяем кампанию, если она не принесла результатов, и всё равно добиваемся внимания издателей. Несмотря на то, что нам редко приходится прибегать к подобным мерам, мы даём клиенту уверенность, что плохая кампания не приведёт его к убыткам.

Какие-либо из описанных ошибок встречаются в вашем контенте? Ваш собственный опыт расходится или подтверждает те уроки, которыми я поделился?