По ту сторону процесса продаж: 12 опробованных практик в мире, движимом клиентами.

Дэйв Стейн и Стив Андерсон.

О чем ваш клиент беспокоится больше всего?

Благодаря вашему исследованию, вы уже владеете некоторой первоначальной информацией и, возможно, имеете небольшое представление о том, что беспокоит вашего клиента больше всего, и где это может совпадать с тем, что вы можете предложить. Подумайте о вашем собственном покупательском опыте: неужели не интереснее, когда продавец говорит с вами о том, что соотносится с происходящими в вашем мире событиями, а не просто пытается продать вам что-либо? На личном уровне все мы имеем затруднительные обстоятельства, планы и проблемы, которые встают на нашем пути, и гонка за продуктами, услугами, решениями и предложениями, которые смогут решить трудности – вот то, что обычно заставляет нас начать действовать. Ваш клиент не исключение: у него тоже есть трудности, планы и проблемы; и это те вещи, о которых он беспокоится больше всего.

В Стратегии 1 мы познакомились с внешними стимулами, бизнес стремлениями и внутренними трудностям, и далее мы более детально рассмотрим основные обстоятельства, которые заставляют организацию вашего клиента принимать меры. Но в контексте исследования членов команды вашего клиента ответ на вопрос «О чем беспокоится ваш клиент?» обычно кроется в понимании персональных стимулов, которые оказывают на них давление, личных стремлений и преследуемых планов, и личных трудностей  проблем, которые мешают им достичь своих стремлений и планов. Когда вы поймете эти факторы, вы сможете поставить себя на более выгодную позицию для начала диалога членами команды вашего клиента о вещах, которыми в перспективе они определяют свой успех. Этот диалог многие клиенты желают или даже жаждут начать.

Основываясь на вашем исследовании и первоначальных открытиях, вы уже находитесь в более выигрышной позиции и можете начать работу с вашим клиентом. Вы понимаете, что для него важно, и те виды стимулов и давлений, с которыми сталкивается его бизнес. У вас есть предварительный анализ стремлений и планов, а также его особенной роли в достижении успеха. И вы уже определили потенциальные угрозы и проблемы, которые могут пустить под откос успех вашего клиента. И, возможно, вы даже определили воздействие, которое оказывается на тех членов команды вашего клиента, с которыми вы контактируете.

Пока вы находитесь в более сильной позиции, нежели раньше, всегда держите в уме, не существует гарантии того, что ваше исследование приведёт вас к следующей возможности. Вы можете сделать исследование, завершить свою домашнюю работу и сделать открытие, только для того, чтобы разочароваться в краткосрочной перспективе. Но даже тогда, когда вы добились пустоты, выше открытие сегодня не оправдало себя, вы должны, как минимум, работать в другом направлении. И выделяя себя посредством эффективной работы с клиентом, вы должны начать отделять себя от других продавцов.

Очень возможно, что вы не будете разочарованы, когда станете хорошим «исследователем клиента». Вы, как результат, снова и снова будете находить себя в атмосфере, полной целей, что означает, что вы, возможно, находитесь на границе сразу нескольких потенциально интересных возможностей, достойных исследования, как иллюстрирует Рисунок 2-1. Сейчас ваши трудности определяют возможности с вашим клиентом, и вы должны быть уверены, что ваш фокус совпадает с его. Этого можно добиться, обращаясь к знаниям о клиенте, которые вы получили во время вашего исследования и подумать над ними в контексте того, что наиболее важно для тех людей, с которыми вы сегодня работаете. Как ученик своего клиента вы усилили свои способности, чтобы выбрать верную для исследования возможность, потому что вы понимаете, что наиболее важно для вашего клиента, и о чем больше всего волнуется команда вашего клиента. Как только вы начнёте расставлять приоритеты и наводить фокус, пересмотрите двенадцать категорий знания, оговоренных в Стратегии 1. Не удивляйтесь, если вы обнаружите, что некоторые пункты повторяются или пересекаются. Конечно, они будут – все они, в общем, похожи у ваших клиентов. 

Подумайте об организации вашего клиента. Как клиент структурирует свою бизнес работу, и какие именно изменения он прошёл (слияния, сделки, продажи и т.д.).

Что вы знаете о последних новостях и улучшениях, которые касаются вашего клиента? Случались ли благоприятные вещи? Плохие ли сейчас времена для вашего клиента? Возможно, оба варианта. Понимание, что происходит с вашим клиентом, о чём говорят медиа – это очень важно, и в этом деле нет оправдания даже малейшей неосведомлённости.

Дайте вашему клиенту повод работать с вами
Сфера изучения	На какой из этих вопросов вы можете ответить «да»?
Организация клиента	Сможете ли вы помочь организации вашего клиента вырасти?
Новости и развитие клиента	Сможете ли вы помочь вашему клиенту адаптироваться к новому?
Культура клиента	Сможете ли вы помочь вашему клиенту эволюционировать?
Индустрия клиента	Сможете ли вы помочь вашему клиенту стать лидером?
Стимулы, стремления и трудности клиента	Сможете ли вы способствовать успеху клиента?
Ценность предложения клиента	Сможете ли вы помочь вашему клиенту увеличить ценность?
Клиенты клиента	Сможете ли вы помочь вашему клиенту удовлетворить его клиентов?
Партнёры клиента	Сможете ли вы помочь вашему клиенту создать ценность с партнёрами?
Конкуренты клиента	Сможете ли вы помочь вашему клиенту победить их?
Процесс покупки и принятия решения	Сможете ли вы помочь вашему клиенту и работать в его темпе?
Люди клиента	Сможете ли вы помочь вашему клиенту сделать их лучше?
История клиента (с вами)	Сможете ли вы помочь вашему клиенту увеличить доказанную прошлым опытом ценность?

Таблица 2-1. Дайте вашему клиенту повод работать с вами.     

 

Что вы слышали о культуре вашего клиента? Участвуют ли он сейчас (или участвовали в прошлом) в каких-либо глобальных изменениях или начинаниях, которые полностью меняют его бизнес?

Подумайте об индустрии вашего клиента. Наверное, вы никогда не слышали, чтобы кто-нибудь говорил: «Я не хочу быть лидером в своей индустрии». Возможно, если только это не те компании, чьи победы основаны чисто на цене. Если дело в этом, то лидерство в индустрии, скорее всего, не их корпоративная цель. Что вы можете сделать, чтобы помочь вашему клиенту подняться в индустриии или достигнуть ощущения лидерства внутри его индустрии?              

Рассмотрите стимулы, стремления и трудности вашего клиента. Как ваши решения и ресурсы могут помочь вашему клиенту стать успешным на встречах, какие могут расширить границы его стремлений? Ваша собственная организация могла иметь опыт в определённой предметной области, и вы можете снабдить вашего клиента новыми эффективными методами работы. Сегодня компании относят тех поставщиков к действительно ценным, которые могут предложить опыт и эффективные методы работы, полученные из экспертных источников.

Поговорим о ценности предложения вашего клиента, а также о том, как он выделяет себя среди коллег. В состоянии ли вы помочь вашему клиенту укрепить или увеличить ценность того, что он предлагают рынку?

Многие организации хотят иметь верных клиентов. И ваш клиент оценит всё, что вы можете сделать, чтобы помочь ему создать ценность для людей и организаций, которые у него покупают.

То же самое можно сказать и про партнёров, с которыми ваш клиент работает на рынке. Можете ли вы добавить какой-то процент вашей ценности к усилиям вашего клиента?

И, так же, как и у вас, у вашего клиента есть соперники, которые очень заинтересованы в том, чтобы нанести поражение. Когда будете изучать возможности для осваивания, подумайте о способах, которые может обеспечить ваша организация для конкурентоспособности вашего клиента и выигрыша им нового бизнеса.   

Как ваш клиент делает бизнес? Можете ли вы облегчить его работу с вашей организацией, соотнеся свой и его процессы покупки и принятия решения? Не секрет, что некоторым компаниям трудно вести бизнес вместе с кем-либо, и вы можете посмотреть на это обстоятельство двумя путями – как на проблему или как на возможность.

Какие в компании вашего клиента люди, что у него с человеческими ресурсами? Можете ли вы помочь вашему клиенту улучшить его кадры, разделяя с ним эффективные методы работы или даже тренируя людей? Это не так необычно, как может звучать – когда вы вкладываете свою лепту в бизнес клиента посредством знаний или обучения умениям, это приводит к сближению двух организаций.

У вас и вашего клиента была успешная практика работы или история? Если вы работаете с новым клиентом, тогда, скорее всего, у вас не было возможности создать проверенную временем ценность, потому что две ваши организации не делили опыт вместе. Но если вы работаете с существующим клиентом, будьте готовы обсудить ценность, которые две ваши компании создали вместе. Многие продавцы и менеджеры по работе с клиентами недооценивают историю с их клиентами. Если практика вашей работы позитивная, почему бы вам не обсудить это, не использовать и не попытаться повторить? Если не позитивна, лучше всего вам быть тем, кто исправит её; очень редкий случай, когда плохая история или неэффективная работа поставщика - не повод решить проблему.   

Чтобы начать, вам нужна только одна из двенадцати возможностей, продемонстрированных в Рисунке 2-1 (хотя две или три будет лучше). Если есть хотя бы несколько существенных возможностей для исследования, вы должны быть готовы к беседе с вашим клиентом, которой не удостоился ни один ваш конкурент.  

Запомните вот что: на чём бы вы не сфокусировались, это должно быть нечто подлинное; это должен быть результат вашего исследования и искреннего желания в конечном итоге привнеси ценность в работу вашего клиента. Если ваша беседа сплетена из таких слов и фраз как сделка, продвижение, только в сжатые сроки, специальные цены, акции и скидка – ваш клиент может подумать, что вы просто ищете предлог для обсуждения следующей продажи. Если ваше исследование подлинно, в нём должно быть что-то ценное для клиента. И клиент должен ни секунды не сомневаться, что в итоге во всём этом есть нечто ценное и для вас.

 В таком случае вы просите вашего клиента просто вложить немного времени в обсуждение нескольких вопросов (вы должны подготовить шорт лист) и быть открытым для исследования этих возможностей вместе с вами. Если ваш клиент верит в вашу подлинность, в то, что вы сделали домашнюю работу, что вы считаете своим долгом исследование сфер, у которых есть потенциал для бизнеса клиента; что вы искренне хотите помочь ему стать успешным, почему бы ему не захотеть вкладывать время в работу вместе с вами?