По ту сторону процесса продаж: 12 опробованных практик в мире, движимом клиентами.

Дэйв Стейн и Стив Андерсон.

       Стратегия 2

       Исследование возможностей: дайте вашему клиенту причину работать с вами.

            В Стратегии 1 вы стали учеником вашего клиента. Сбор информации из различных источников поможет вам узнать о мире вашего клиента и о том, что для него важно. С продвижением к Стратегии 2 вы все ещё находитесь на стадии предвозможности, но это не время расслабляться и ждать, когда ваш клиент сам пойдёт с вами на контакт. Если вы хотите стать выдающимся, когда появится следующая возможность, вы должны быть далеко за пределами поворота. Вы должны дать вашему клиенту причину работать с вами.

            Исследование возможностей вместе с вашим клиентом предполагает начало диалога, целью которого будет понимание того, о чем беспокоится ваш клиент, а также установление сфер потенциального интереса. Если вы провели своё исследование как следует, вы начнёте этот диалог с базовыми, но обширными знаниями о мире, в котором живёт ваш клиент. Вы будете вооружены говорить с вашим клиентом в той манере, в которой только некоторые, если вообще кто-либо, из ваших конкурентов может говорить, но вам всё ещё нужно заработать право работать с клиентом. В фазе исследования вы придаёте ценность вложенным в изучение времени и усилиям, используя собранную о вашем клиенте информацию и создавая для него причину работать с вами с помощью демонстрации того, что сотрудничество с вами может быть  для него преимуществом.

            Начало диалога с клиентом

            С уже существующим клиентом вы наверняка уже достигли тот уровень отношений, когда становится проще начинать разговор о том, что вы узнали во время вашего исследования. Но сели вы работаете с новым клиентом, у вас, возможно, нет того уровня доверия, которое обеспечивается опытом и историей, поэтому вы должны пойти другим путём. Здесь ваши изучение и усердие могут быть особенно значимыми, потому что они дадут вам возможность сказать: "Я навёл кое-какие справки, я узнал кое-какие факты о вашем бизнесе, и мне хотелось бы поговорить с вами об этом".

            Будут ли это существующие отношения или новые, у вас будет намного больше шансов поговорить с вашим клиентом, если он будет чувствовать, что сможет выиграть что-либо, вложив свой самый ценный ресурс - время - в вас. Вы должны показать ему, почему, в самом деле, это стоит того.

            Почему ваш клиент должен работать с вами?

Согласно Джиму Нинивагги, директору по сервисному обслуживанию отдела Стратегий внедрения продаж в SiriusDecisions, изучение 2015 года было представлено глобальным B2B исследованием, где консультативные компании спрашивали главных директоров по внедрению продаж об их главном затруднении в продажах. Семьдесят один процент ответил, что проблема номер один, которая мешает их торговым представителям попасть в цель - это их "неспособность соотнести наше предложение с бизнес проблемами наших клиентов", и, как следствие, продавцы "не могут продать ценность нашего предложения". Этот ответ находится на вершине листа последние 5 лет.

            Одна из ваших задач до сделки - избежать подобных ошибок, выделяясь из толпы (ваших конкурентов), и дать вашим клиентам причину работать с вами ещё до того, как для кого-либо появится подобная возможность. Выполненная домашняя работа может стать катализатором переговоров, потому что вы будете способны сфокусироваться на исследовании того, что действительно беспокоит вашего клиента. Они поверят, что работа с вами - это удачное вложение их времени, если будет очевидным вложение вашего времени в их изучение. Кто знает, возможно, они поверят, что могут научиться чему-либо у вас или, как минимум, из разговоры с вами почерпнуть новую идею (или даже две) для рассмотрения.

            Основываясь на доверии, заработанном посредством вашего усердного исследования, вы и ваш клиент будете продолжать изучение вместе. Пускаться или нет в подобное путешествие - это личное решение каждого продавца или менеджера по работе с клиентами, которое он каждый день не считает нужным принимать. Без вопросов, ждать пока ваш клиент сам вас найдёт  - это хорошо протоптанная, более легкая тропинка, и  отказ пуститься в путешествие уменьшит ваш стресс: не надо бронировать билеты, терять багаж, проходить досмотр в аэропорту и искать парковочные места. Но когда вы решаете начать путешествие и перехватить возможность делать открытия с вашим клиентом, вы выделяете себя среди остальных. Не будет ли это замечательно, если среди всех конкурентов, борющихся за бизнес клиента, вы будете единственным, кто принял решение  получить глубокие знания о нем? И не потому, что вы покупаете, а просто потому, что хотите знать больше. Когда вы не просто пытаетесь выиграть возможность, чтобы она была наготове, ваша аутентичность становится очевидной для вашего клиента, и он начинает одновременно замечать и ценить вашу отличительность. Вы выделите себя, просто устанавливая контакт с клиентом.

            Расследование того, о чем ваш клиент беспокоится больше всего. Если вы хотите проводить изучение вместе с вашим клиентом, вы с большей вероятностью добьётесь успеха, если у вас будет сердце и ум исследователя. Все мы слышали о самых великих в истории искателях приключений, и мы не в коем случае не будем сравнивать их многочисленные достижения с вашим намерением исследовать возможности вместе с клиентом. Но мы думаем, что будет справедливым отметить, настоящие открытия требуют упорного сердца и любознательного ума, чтобы желание отвлечься от повседневной жизни взяло верх над хорошим побуждением "не сворачивать с курса".

            Простое определение понятия исследователь может быть таково: кто-либо, изучающий места и реалии, которые неизвестны. Если вы продавец или менеджер по работе с клиентами "неизвестное включает все то, что вы узнали о вашем клиенте и не знали ранее". Когда вы посвящаете себя исследованию возможностей с вашим клиентом, вы находитесь в поиске информации. Заметьте, что мы не сказали "в поисках данных", потому что вам требуется больше, чем данные. Вы ищете такую информацию, которая приведёт вас к глубокому анализу, который преобразуется в тот уровень понимания, который даст вам возможность принять подходящие меры в пользу вашего клиента. Но многое из этого позже, сейчас вы просто ищете информацию и последующие конечные выводы.

      Суть исследования: любопытство и пытливый ум

            В любом исследовании чувства, безусловно, важны. Но справедливо также отметить, что самые великие исследователи никогда бы не покинули свой родной порт без "искры", которая заставляла их оставить комфорт позади в поисках неизведанных царств. Для наиболее успешных профессионалов в сфере продаж природная неукротимая любопытность и пытливый ум - двигатель поиска знаний и информации об их клиентах. Тропинка к получению оценки может по началу казаться окольной и пугающей, но есть большая вероятность, что только у одного или двух продавцов, соревнующихся в любых данных обстоятельствах, есть чувство или импульс, чтобы начертить на карте неначерченные пути и пригласить клиента пройти по ним вместе. Такие продавцы с большей вероятностью успешны в поисках того, что они ищут. А вы один из таких?

            Ценность подобных исследований состоит не только в ограничении внешнего взаимодействия с вашим клиентом. Часто, когда информация и анализ начинают свободно курсировать в течение сделки/среди команды по работе с клиентами, также как среди среди других внутренних взаимодействий и коллабораций, люди узнают вещи, которые не знали ранее. Ваш поиск "знания того, что вы знаете" может привести вас к новым и иногда удивительным открытиям и создать вдохновение для каждого в вашей команде, включая вас самих.

            Стив помнит облегчение международной, многофункциональной команды хорошо известной крупной компании, которая собралась вместе, чтобы начать совместную работу и строить планы относительно важного клиента. В задачах, созданных для понимания потенциальных сфер исследования, два участника упомянули одинаковую ситуацию на стадии предвозможности, каждый из них знал только половину "истории", и каждый был готов оставить другого позади, не став мудрее. Но работая вместе и объединив соответсвующие знания и оценки, позже они выиграли бизнес более чем на 7 миллионов долларов, чего бы точно не случилось, если бы они продолжали работать в одиночку. Представьте, что вы способны сделать в комнате, полной ваших соратников и коллег, когда загорается искра любопытства, и пытливые умы начинает совместную работу вокруг клиента.

            В идеальном мире внутренняя коллаборация начинается до того, как вы попросите клиента исследовать возможности вместе с вами. И реальность такова, что скоро вы найдёте себя перед клиентом, неважно, имея при этом возможность внутренней совместной работы или нет, и вы должны быть оснащены всей информацией и аналитикой, которую вы только смогли собрать. Это ваша обязанность - сделать все, чтобы встреча была успешной для обеих сторон. Ваши знания о клиенте, заряжённая вашей любопытностью и желанием узнавать, должны создать идеальный климат для изучения.

            Время - это всё

            Исследование возможностей может платить вам, вашей команде, вашим коллегам и клиентам дивиденды, но помните, что время - что значит, время вашего клиента - важно. Исследование должно быть проведено до того, как вы ответили на ЗПИ (любой формальный запрос на получение информации), потому что, как только ЗПИ был отправлен, становится слишком поздно. Лучшее время для исследования, когда ваш клиент не покупает, потому что стены разрушены, нет ничего, блокирующего вам доступ, и открытость становится более комфортной. Когда вы не пытаетесь что-либо продать, ваш клиент подсчитывает стоимость, исходя из своих временных требований, и обмен информацией оказывает в значительной мере меньше давления, чем запоздалое возведение плотины от продавца, воображающего, что он выиграл особенную возможность.

            Время ценно для вашего клиента. Вы должны работать с ним эффективно, так, чтобы он чувствовал, что работа с вами вообще того стоит. Ваше изучение (Стратегия 1) даёт вам возможность начать разговор будучи информированным; ваши открытия (Стратегия 2) позволяют вам сфокусироваться на том, что важно для вашего клиента; и ваша визуализация (которую мы обсудим в Стратегии 3) урегулирует вашу работу и сделает ее эффективной. Всегда помните, что будет намного быстрее договориться с вашим клиентом в правильное для него время (не для вас), чем принуждать его к встрече в неверное время, когда его внимание поглощено другими приоритетами (которые могут включаться, когда клиент покупает что-либо). Когда наступит момент для исследования возможностей вместе с вашим клиентом, время - это всё. И вы скорее завоюете его внимание и сможете сфокусироваться, если вы будете обсуждать с клиентом вещи, которые беспокоят его больше всего.