По ту сторону процесса продаж: 12 опробованных практик в мире, движимом клиентами.

Дэйв Стейн и Стив Андерсон.

  

1

Договаривайся: добивайся успеха до сделки

Стратегия 1

Изучайте организацию: станьте учеником своего клиента 

(продолжение)

Индустрия вашего клиента. Какое место ваш клиент занимает в своей индустрии? Во многих сферах есть лидеры и отстающие, прогрессивные и пассивные, и важно понимать, как вашего клиента оценивают его коллеги, конкуренты, клиенты и партнёры.
В этой книге будет рассматриваться девять кейсов от мировых лидеров с нерушимой репутацией лучших в таких индустриях, как финансирование, фармакология, гостиничный бизнес, страхование, промышленность и подбор персонала. В какой индустрии или индустриях работает ваш клиент? Как вашего клиента оценивают те, кто работает с ним? Также много можно узнать о компании, проследив то, что говорят о ней аналитики (или не говорят).

Стимулы, стремления и трудности вашего клиента. Какие факторы и силы рынка могут подвигнуть вашего клиента к действию? Внешние факторы – это сила за пределами контроля вашего клиента, но на неё он должен реагировать, либо она заставит его измениться. Бизнес цели – это то, как ваш клиент будет отвечать на внешние факторы, то, как он намерен реагировать на силы, выходящие из-под его контроля. Внутренние задачи – это проблемы и препятствия, удерживающие вашего клиента от преодоления трудностей, блокирующие факторы, стоящие между ним и успехом. Мы рассмотрим все три фактора позже, а сейчас вы должны начать узнавать о том, что происходит в мире вашего клиента. Ваши исследования помогут вам понять его стимулы, стремления и трудности.    

Преимущества вашего клиента. Что полезного делают ваши клиенты для своих клиентов и делают ли они это совместно с клиентами? Какую именно проблему рынка решает предложение вашего клиента, и как он продвигает своё решение среди своих клиентов? Если культуре вашего клиента свойственно создание чего-то полезного вместе со своими клиентами, он скорее всего станет сотрудничать и создавать что-то вместе с вами. Иногда для поиска ответов на данные вопросы можно ограничиться просмотром сайта клиента, в других случаях вы можете покопаться в анализах финансовой деятельности компании или анализах индустрии, финансовых отчётах, группах в LinkedIn и других хорошо доступных ресурсах.
Как ваш клиент позиционирует преимущество, которое предлагает? Вы сможете много узнать о компании, изучив то, как она себя позиционирует на рынке, и по тем преимуществам, которые, как ей кажется, выделяют её среди конкурентов.
Публикует ли клиент истории своего успеха?
Если ваш клиент имеет успех там, где его имеете вы, образовавшаяся общая основа может перерасти в интересный и продуктивный диалог.

Клиенты вашего клиента. Кто наиболее крупные клиенты вашего клиента? Если небольшой процент организаций, делающих бизнес вместе с ваши клиентом, составляет основной процент его прибыли, было бы мудро узнать об этих клиентах, особенно о самых крупных. Тогда, во время общения с клиентом, вы будете не просто выдвигать теории о том, где ваш клиент делает бизнес, вы будете знать об этом наверняка.

Партнёры вашего клиента. Кто партнёры вашего клиента, с которыми он создаёт ценность для рынка? У многих организаций есть сеть компаний, которых они рассматривают в качестве бизнес партнёров, и в некоторых случаях они всё-таки выходят на рынок вместе. Понимание того, кто партнеры вашего клиента и почему они, поможет разобраться в его бизнесе и, возможно, предугадать, в каком из русел клиент захочет развивать отношения: в партнёрском или в русле отношений с поставщиком. И, если так случилось, что один из стратегически важных партнёров вашего клиента – один из ваших клиентов, это опять же может привести к интересному диалогу, а заодно и стать потенциальным ресурсом информации о вашем клиенте.

Конкуренты вашего клиента. С кем конкурирует ваш клиент? Меняется ли конкуренция от рынка к рынку? Если ваша организация сотрудничает с самым крупным конкурентом вашего клиента, вам лучше знать об этом, чтобы вы могли, если необходимо, найти дипломатичное решение во время переговоров. Также важно: если конкурент вашего клиента не сотрудничает с вами, тогда кто из ваших конкурентов – его поставщик? Иногда клиентам будет нравиться мысль, что у вас есть опыт в его индустрии с другими компаниями. Но, с другой стороны, они могут более открыто обсуждать слабые места своего бизнеса, зная, что вы не сотрудничаете с их конкурентами.

Процессы покупки и принятия решения вашего клиента. Как ваш клиент обычно делает покупки? Принимается ли решение комитетом, и знают ли они об отправлении запросов на информацию, за которыми следуют корпоративные предложения или приглашения на тендер, за которыми следует конференции компаний-претендентов? Вашим преимуществом будет преждевременная осведомленность об этом, если вы хотите договориться с клиентом до следующей сделки. Локализованы ли их поставки или распространяются в разные места, или контролируются на мировом масштабе из централизованного отдела закупок? Касательно условий контракта, в интересах ли вашего клиента соглашение, в котором обе стороны одинаково выигрывают, или он известен тем, что начинает переговоры с 120-ти дневных условий оплаты, собственностью на что-либо или настойчивостью на наиболее выгодном для него ценообразовании?
Если вы уже сотрудничаете с клиентом, опыт приводит к понимаю того, как ваш клиент делает бизнес. Но когда вы работаете с новым клиентом, пока вы не сядете с ним за стол переговоров, вы можете до конца не понять его ожидания от  условий контракта.

Люди вашего клиента. Кто ключевые люди в организации вашего клиента? Кто сидит в совете, кто находится в руководстве компании, и кто принимает решения? Кто в команде менеджеров, и как они взаимодействуют? Где располагаются географически и где работали раньше? Бизнес сегодня включает так много составляющих, что высшее руководство часто консультируется с младшими чинами или с другими организациями: связывается со специалистами, которые в курсе деталей. Кто этот компетентный человек среди руководства, тот влиятельный сотрудник организации вашего клиента? У каких доверенных партнёров есть отношения и история с вашим клиентом?

История вашего клиента. Какая история сотрудничества у вас, вашего клиента и вашего конкурента? Система управления информацией о клиентах (CRM) – это хорошая стартовая точка исследования истории взаимодействия вашей компании с вашим клиентом, но она не даст вам полной картины. Самое важное – понять историю вашего сотрудничества (включая бывших и работающих в настоящем сотрудников), а также знать о прошлом опыте клиента с вашим основным конкурентом. Очень плохой опыт может вырыть вам глубокую яму ещё до того, как появится возможность, тогда как выдающийся успех или привнесённая польза в прошлом могут произвести обратный эффект и подарить вам толчок на раннем этапе.
Как B2B покупатели трактуют информацию. В 2014 году ITSMA провела исследование: участники объединения, которое помогает B2B организациям повышать знания, навыки и прибыль, просили покупателей расположить шестнадцать характеристик поставщиков решений по степени важности. Первую позицию разделили такие определения: «знает и понимает уникальные проблемы моего бизнеса» и «знает и понимает мою индустрию». Клиенты очень ценят, когда поставщик тратит время и усилие, чтобы понять их мир – ещё одна причина стать учеником своего клиента.