По ту сторону процесса продаж: 12 опробованных практик в мире, движимом клиентами

Дэйв Стейн и Стив Андерсон.

  

1

Договаривайся: добивайся успеха до сделки

Стратегия 1

Изучайте организацию: станьте учеником своего клиента 

Думая о ваших клиентах, я говорю, что пришло время погрузиться в формулу Устанавливай контакт/Выигрывай/Расти. Вы можете быть удивлены тем фактом, что работа начинается с малозаметного этапа, известного как фаза предвозможности, то есть до того, как потенциальная сделка начала приобретать очертания. В эту фазу вы не отвечаете и не реагируете на  формальный запрос информации о продукте или услуге с тем, чтобы удовлетворить определённую потребность, потому что никто в настоящий момент не покупает. Вы просто делаете некоторую домашнюю работу, объект которой – ваш покупатель или потенциальный покупатель, если вы ещё не работали вместе.

Предвозможность – период, когда многие продавцы и менеджеры не обращают внимания на своих клиентов. Это ошибка, потому что этот период один из немногих, когда клиент не чувствует принуждения к покупке. Стена его сопротивляемости падает, что означает, для вас настали идеальные условия договориться с ним по ряду важных вопросов без сроков и ограничений, предписанных определёнными требованиями. Однако до того, как вы подумаете о необходимости разговора, вы должны стать учеником вашего клиента, углубляя и расширяя знания о его бизнесе и силах, движущих его мир. Добиться этого вы можете с помощью исследования.

Как сёрфенгист, медленно гребущий сквозь разбивающиеся волны, вы находитесь в поиске момента поймать волну. И даже если вы не видите подходящую волну – возможность – на горизонте, я почти уверен, она появится. И если вы не подготовились заранее, вы упустите её, как все остальные, те, кто не обращал внимания. Способность становится учеником своего клиента, учеником в его индустрии снабжает вас необходимыми знаниями, чтобы пройти поворот и оставить своих конкурентов позади.

Сейчас неопределённая возможность может казаться слишком далёкой для беспокойства, но скорость бизнес операций такова, что потом, когда возможность появиться, у вас не будет много времени на сбор информации и структурирование знаний. Способность становиться учеником своего клиента приобретает смысл, если вы хотите договариваться, побеждать и расти вместе с клиентом. Но будьте осторожны. Если бы это было так просто, каждый продавец делал бы это, но никто не делает. Почему? Потому что способность не бесплатна и, вообще-то говоря, довольно затратна. Чтобы стать учеником вашего клиента, вы должны сделать внушительное вложение ресурса, которого вы считаете наиболее ценным: вашего времени.

Соавтор Стив Андерсен слышал однажды, как менеджер по работе с клиентами говорит то, что кажется абсурдным: «Я лучше всего продаю, когда мои клиенты не покупают». Стив попросил её объяснить. «Когда они покупают, всё иначе», - ответила она. – «Есть стена. Это давление, стресс, и люди ведут себя по-другому. Но когда клиенты не покупают, я могу совершать действия, которые выделяют меня и мою организацию, и люди более открыты со мной».

Лучшее время становиться учеником своего клиента – до сделки, когда очередная возможность только брезжит на горизонте, если она вообще видна. Это потребует вложения вашего времени, но вознаграждение будет огромным. Отдача от проведённого вами исследования, завершённой работы и знаний о клиенте, его бизнесе и его индустрии – это ни больше ни меньше, чем будущий успех. Это, как если бы вы вдалеке увидели ту самую волну и поднялись бы наготове, чтобы успешнее договориться с вашим клиентом.

Что вам нужно знать о вашем клиенте

Если вы – тот самый сёрфенгист в поисках идеальной волны, до того, как выйти в океан, вы должны узнать несколько вещей. Проверить погоду, график приливов и отливов, характер волн и температуру воды. Протестировать своё оборудование и проверить, запаслись ли вы всем, чем нужно. И только после сбора всей необходимой информации вы закрепите доску на крыше кузова вашей машины и отправитесь на пляж.

 Подобно сёрфингисту, ученик клиента собирает информацию до начала переговоров. Это потребует от вас концентрации усилий на формулировке верных вопросов и воздержании от преждевременного искушения рассказать, что вы можете сделать для компании клиента. Ваш клиент еще не готов это услышать, он ничего не покупает в настоящее время.

Как показано на таблице 1-1, вам нужна разнообразная информация, чтобы начать строить прочный фундамент отношений с клиентом.

Когда изучите те 12 категорий, которые мы обсудили выше, запомните: некоторые могут казаться более важными, другие – менее. Ваша цель избежать ситуации, когда через некоторое время вы осознаете, что не знаете того, что должны знать.

Знай о своем клиенте
Его организации	Его клиенты
Его новости и развитие	Его партнёры
Его культура	Его конкуренты
Его индустрия	Его процесс покупки и принятия решения
Его стимулы, стремления и трудности	Его люди
Его преимущества	Его история (с вами)

Таблица 1-1: знай о своём клиенте

Компания вашего клиента. Как ваш клиент выстраивает бизнес? Мы столько раз были свидетелями того, как продавцы и менеджер тратят уйму времени на составление детальных списков организаций в попытке понять, кто, за что ответственен в той или иной компании, но это не даёт больших результатов. Да, вам необходимо знать об иерархии в организации вашего клиента, но будьте готовы к тому, что она измениться. Вместо того чтобы беспрерывно возиться с составлением актуальных списков компаний, лучше и полезнее сфокусироваться на том, как клиент организует свой бизнес (есть ли компании-партнёры и дочерни организации), где он его организует и есть ли глобальная сеть (в регионах, странах и т.д.).   

  

Новости вашего клиента и его развитие. Что происходит в мире вашего клиента? Какие внутренние и внешние события могут послужить пуском для новых инициатив, от которых вы можете получить позитивный эффект? В эпоху Интернета нет оправданий недостатку знаний о том, что происходит с бизнесом вашего клиента и вокруг него. Ещё несколько лет назад вы могли прийти на встречу и быть ошарашены неожиданными новостями, но эти дни прошли и никогда не вернутся. Даже на последней минуте перед встречей вы можете провести небольшое Интернет исследование, чтобы быть в курсе последних новостей, новаций и событий, касающихся бизнеса вашего клиента. Вы никогда не должны входить к клиенту без знания последних новостей и нововведений.

Культура вашего клиента. Каково это, делать бизнес с вашим клиентом? Если вы знаете, как можете помочь интересам, намерениям, стандартам, укладу и убеждениям вашего клиента, ваши усилия будут более значимыми в деле выстраивания ценностно-ориентированных отношений с командой вашего клиента. Это становится особенно важно, когда клиент начинает думать о покупке. Охотно ли сотрудники делятся с вами информацией? Сотрудничают ли они с поставщиками? Насколько они изобретательны?

Если вы продвигаетесь вперёд без осознания культуры своего клиента, вы рискуете сделать бестактность и, пусть и ненамеренно, показать, что вы с клиентом на разных философских волнах. Будет справедливо отметить, что это может нанести ущерб доверию между клиентом и вами, и с этой организацией вы никогда не сможете продвинуться дальше создания фундамента.

 К счастью, социальные сети и другие технологии упрощают изучение культуры клиента, как и исследование других аспектов о том, кто клиент такой и как он работает.