Миф 25 «Я знаю всё, что мне надо знать»

Миф:   мы знаем «достаточно» о нашем лучшем клиенте, чтобы закрыть сделку.

Один из наиболее опасных мифов в продажах – и мне хотелось бы, чтобы Вы запечатлели его в памяти в независимости от того, что, на Ваш взгляд, Вы находитесь на «финишной прямой» с клиентом – это миф о том, что Вы «уже знаете» достаточно для завершения сделки. Достаточно о целевой аудитории… достаточно о потенциальных клиентах… достаточно о существующих клиентах… достаточно о любом человеке, который находится в базе Ваших контактов… достаточно для того, чтобы закрыть сделку.

Любой, кто когда-либо терял сделку, которая казалась «стопроцентной», сможет рассказать Вам о таком обмане воображения, когда Вам кажется, Вы знаете всё, что нужно знать об организации или персоне, с которой собираетесь работать.

Продажи – это непрерывный процесс задавания вопросов, поиска возможностей, изучения изменений в ситуации партнёра. Пока реальность наших потенциальный и постоянных клиентов может меняться, наша задача задавать адекватный вопросы о том, что происходит в их жизни без выведения окончательных выводов.

И не важно, что мы считаем, что наш возможный клиент, который работает в такой-то и такой-то индустрии – «такой же», как другой возможный клиент, вращающийся в той же индустрии… или у одного потенциального клиента цели «такие же» как у другого потенциального клиента с похожими намерениями… или проблемы клиента сегодня «такие же», как те проблемы, с которыми он сталкивался в прошлом году, сезоне или даже на прошлой неделе… если мы так думаем, значит, у нас проблемы.

По большому счёту, это проблема, которую мы создаём сами. Эта проблема, которая иногда вырастает из хороших (не плохих) продажных привычек. Одна из вещей, которой я учу продавцов, и одна из вещей, о которой я прошу Вас в главе «Миф 23», это запомнить несколько историй успеха Вашей компании в отношениях с клиентами. Истории успеха – это прекрасный способ наметить пункты, в которых Вы схожи с Вашим потенциальным клиентом, а также узнать больше о его индивидуальной ситуации. Однако истории успеха становятся препятствием, если они - единственное средство оценки истории потенциального клиента. Вы видите разницу? Если мы используем истории успеха для того, чтобы потенциальный клиент рассказал нам детали своей уникальной ситуации, мы успешны. Если мы используем истории успеха для того, чтобы собеседник согласился – у нас уже есть верное решение без дальнейшего собирания информации и её обработки, - значит, мы провалились.

Как много Вы знаете о Вашем клиенте №1? Когда Вы последний раз узнавали что-то новое о нём?

Это очень важный вопрос. Если Вы убедили самого себя, что Ваши отношения с этим человеком «настолько хороши», что Вам не нужно утруждать себя задаванием себе вопросов о том, как много Вы о нём знаете… если Вы убедили себя, что Ваша первая встреча прошла «так хорошо», что Вам не нужно узнавать, что изменилось у него за эту неделю… если Вы убедили себя, что знаете всё об этом человеке… значит, по факту Вы не выполняете свою работу.

Если клиент не предоставляет Вам новую информацию во время процесса продаж, это реальная проблема… потому что эффективные продажи основаны на том, что люди делают. Лучшее определение продаж, как Вы знаете, это изучение того, что человек делает… и работа на то, чтобы он делал то, что делает, ещё лучше. Это происходит посредством серии обоюдных согласованных Следующих Шагов.

Никогда не забывайте: потенциальный клиент – это человек, который «играет с Вами в мяч» для того, чтобы продвинуться в процессе продаж… так что Вы можете изучить, что он делает, чтобы помочь ему делать это лучше.

Так что потенциальный клиент, который (например) не перезвонил Вам – это не потенциальный клиент. С другой стороны, тот, который согласился встретиться с Вами в следующий четверг в 14.00 и изучить предложение – это потенциальный клиент.

Ещё раз: тот, кто встретился с Вами однажды и отклонил Вашу просьбу о дальнейшем сотрудничестве, говоря Вам «перезвоните когда-нибудь в следующем сезоне» - это не потенциальный клиент. Тот, кто встретился с Вами однажды и попросил Вас встретиться с боссом, чтобы изучить некоторые идеи совместной работы, - это потенциальный клиент.

Оба примера достаточно ясные. Их достаточно просто понять. Но запомните наше определение: «потенциальный клиент – это тот, кто «играет с Вами в мяч», продвигаясь в процессе продаж… так что Вы можете изучить, что он делает, чтобы помочь ему быть ещё лучше». Это значит, что, когда изучение прекращается, отношения больше не развиваются. Другими словами, человек перестаёт играть с Вами «в мяч», потому что Вы не пытаетесь узнать, что нового происходит в его мире.

Так что человек, с которым Вы встречаетесь, кто даёт Вам качественную, значимую информацию – информацию, которая поможет Вам составить предложение, бьющее в цель, или рекомендацию – это, определённо, потенциальный клиент. Но если Вы проработали три недели и не позвонили клиенту, чтобы узнать, что у него нового, тот факт, что вы составили хорошее предложение две неделе назад, уже не имеет значения. Человек уже не потенциальный клиент. Вы не изучили ничего нового за последнее время. Вы стали жертвой мифа, что «уже знаете» всё, что нужно знать.

Вот почему мы никогда не должны прекращать задавать себе вопрос: как много я знаю о (например) нашем клиенте №1… и никогда не прекращать задавать вопрос, когда в последний раз я узнавал что-то новое об этом человеке. На самом деле, существует, по крайней мере, 12 вопросов, касающихся деятельности клиента №1 и нашего в этой деятельности участия, на которые мы должны знать ответ. Конечно, таких вопросов сотни, Вы можете формулировать новые для индивидуальный ситуаций, но приведённые ниже 12 – хорошее подспорье для составления подобных адаптированных под конкретного клиента вопросов.

Следующие 12 вопросов – это хороший антидот для мифа «Я знаю всё, что мне нужно знать»:

- Если Вы не можете ответить на один подобный вопрос о контакте, которого Вы считаете клиентом №1, Вам нужно провести некоторую предварительную работу. Движение вперёд – это хороший результат, это значит, что у Вас есть возможность найти новые контакты.

- Если Вы не можете ответить ни на один вопрос о человеке, которого считаете клиентом №1, Вы обманываете себя. Этот потенциальный клиент, скорее всего, не клиент вовсе. Двигайтесь дальше! Развивайте новые контакты!

- Если Вы не можете ответить ни на один из этих вопросов о Вашем потенциальном клиенте, вполне вероятно, что Вы не собрали верную информацию во время своих звонков и визитов; задумайтесь об изменении способа интервьюирования.

1. Как человек, с которым Вы разговариваете, получил эту должность?

Особенно - когда он начал работать в компании. Вы знаете это? Если вы спрашивали, помните ли, каков был ответ?

Спросите:

- «Просто из любопытства… как Вы стали (наименование должности)?»

- «Как Вы получил эту работу?»

- «Что Вы делали до того, как пришли сюда?»

В начале встречи с потенциальным или постоянным клиентом очень важно запомнить, что эффективное интервью должно быть направлено на опыт и интересы собеседника.

2. Чем человек занимается?

Сколько полномочий у Вашего собеседника? Какой доступ он может Вам дать к целям организации? Если Вы не можете дать уверенный, подробный ответ на вопрос Вашего менеджера по продажам («Что этот человек будет делать в рамках наших бизнес отношений?»), угадайте что? Вам нужно провести более полное интервью.

Вот, как большинство продавцов пытаются выяснить роль собеседника - они спрашивают: «Эй, какая у тебя роль во всём этом?». Или: «Кто отвечает за такую-то, такую-то сферу?». Проблема подобных вопросов следующая: если Вы спросите об этом на раннем этапе отношений, скорее всего, Вы не получите корректный ответ (смотри вопрос №3 ниже).

Хороший способ понять роль человека в организации, задавать уместные, сопутствующие вопросы о карьере собеседника. Например: «Вас повысили до этой должности или Вы сразу устроились на это место?» (информация, что Ваше контактное лицо могло быть нанято, скорее всего, не навредит Вашему отчёту). Вы можете задать дополнительный вопрос: «Когда это произошло?». Вы также можете спросить: «Когда Вы стали ответственны за…?» (и тут Вы называете несколько обязанностей текущей работы человека).

3. Этот ли человек будет принимать окончательное решение, использовать или нет Ваш продукт или услугу?

Противоположно популярному мнению, Вы не получите верного ответа, если зададите этот вопрос прямо на первой встрече. Вместо этого спросите:

- «Что побудило Вас решить сделать это и это?»

- «Почему Вы решили выбрать XYZ Продавца?»

- «Кому еще Вы хотели поручить эту работу?»

- «Почему им?»

Не спрашивайте: «Вы принимаете решения»? На раннем этапе отношений, Вас, скорее всего, введут в заблуждение (или, давайте говорить откровенно, скажут полнейшую неправду). Причина? Продолжительность Ваших отношений определяет качество получаемой информации. Другим словами, тот, кто общается с Вами второй или третий раз скорее поделится конфиденциальной информацией, нежели тот человек, которого Вы встретили 10 секунд назад.

И ещё: с самой ранней встречи, Ваша работа - определить, где находятся возможные зоны влияния в целевой компании. Другими словами, Вы ищете человека, который мог бы продвинуть процесс вперёд.

Если Вы спросите: «Как/почему Вы решили сделать это и это?», скорее всего, Вы получите анекдот, который будет похож на правду о том, как компания делает закупку продуктов и заказывает услуги, подобные Вашим. Если человек признаёт, что он не знает, как компания принимала решение в прошлый раз, Вы должны устроить встречу с человеком, который знает ответ на Ваш вопрос. Наверняка это будет сотрудник, который контролирует бюджет, расписание и программу действий.

4. Каков план?

Какой текущий план есть у Вашего потенциального клиента для ситуаций, в которых Вы хотите ему помочь? Ведь, скорее всего, ситуация для Вашего потребителя не новая. У него должна быть программа действий для той ситуации, в которой Вы надеетесь ему помочь. Так, каков план?

Если Вы не знаете ответ, потрудитесь задать подобный вопрос: «Я просто интересуюсь – на сегодняшний день каков план борьбы с проблемой (повышения продаж/сокращения времени простоя/ набора грамотных людей/и так далее)?»

После этого перестаньте говорить. Слушайте ответ, каким бы он не был. Дальше задавайте уместные дополнительные вопросы на ответ, который Вы получите.

5. Почему они до сих пор не обратились к Вам?

Не тратьте своё время на «разведку» «болевых точек» и «проколов» другого продавца. Выясните, как компания сделала предыдущее решение, и спросите, почему она не обратилась к Вам.

Когда Вы знаете, что потенциальный клиент работает с кем-то ещё, а также знаете, что он не пользуется Вашим услугами (даже, если текущий продавец может сделать Вашего потенциального клиента «несчастным»), не надо автоматически говорить: «Вот, почему мы лучше». Вместо этого скажите: «Я просматривал свою базу данных на компьютере, увидел Вашу компанию, и понял, что Вы ещё не являетесь нашим клиентом. Чисто из любопытства – почему?».

Ответ даст Вам понять, на каком именно уровне с клиентом Вы находитесь. Если человек был заинтересован в сотрудничестве с Вами в прошлом, Вы об этом узнаете в данной беседе.

6. С кем ещё разговаривал Ваш клиент?

Говорил ли потенциальный клиент с другими потенциальными поставщиками/продавцами? Вы спрашивали? В какой-то момент Вашей беседы – возможно, в конце первой встречи – Вы должны задать вопрос, который звучит примерно следующим образом: «Чисто из любопытства… с кем ещё Вы говорили об этом?».

Если Вы знаете, что человек/организация говорили с другими людьми, но не знаете, с какой организацией именно, Вы можете попробовать спросить следующее: «Как Вы отбирали компании, с которыми будете говорить?». Ответ, который Вы получите на этот вопрос, и подходящие дополнительные вопросы не только расскажут многое о конкурентах (и, возможно, раскроют личности), но также помогут получить много дополнительной информации, включая: кто ещё в организации несёт ответственность за контакты с потенциальными продавцами; или кто выбирает потенциальный продавцов для дальнейших контактов; какие существуют критерии покупки; какова продолжительность цикла продаж.

7. В чем состоит индивидуальная заинтересованность собеседника завершить сделку?

Чего конкретно хочет добиться Ваш контакт в сделке на индивидуальном уровне? Возможно, Вам не удастся узнать это на первой встрече, но Вам следовало бы получить ясную картину о персональных целях собеседника. Существует множество вариантов персональных целей, которые могут воздействовать на принятие решения о покупке; человек, с которым Вы разговариваете, в конечно итоге, может поделиться с Вами решающей информацией о своих целях в работе с Вами – информацией, которой он не может поделиться с коллегами и руководством. Например: если персональная цель Вашего собеседника перевестись в офис другого города, для Вас было бы преимуществом знать это.

Чтобы узнать о персональных целях, Вы можете задать следующие вопросы на тет-а-тет встрече:

- «Вам нравится здесь?»

- «Как бы Вы могли описать эту работу?»

- «Чисто из любопытства, чего Вы надеетесь достигнуть на этой работе?»

- «Что для Вас важно в этой работе?»

- «Что заставляет Вас остаться на этой работе?»

- (Если Вы знаете, что у собеседника живёт семья в этом городе) «Нравится ли Вашей семье здесь (в городе)?»

- «Хорошее ли это место для работы?»

- «Основываясь на том, что Вы сказали мне, Х, по-моему, занимает должность выше Вашей. Мне просто интересно… почему?».

Используйте подобные вопросы, чтобы понять мотив сотрудников. Повышение? Вопрос признания в группе? Желание увидеть сына или дочь посещающими лучшую частную школу в штате? Что-то – возможно, просто привычка – заставляет этого человека вставать с кровати каждый день, бороться с пробками и делать свою работу изо дня в день. Используйте подобные вопросы, чтобы понять, что же это «что-то» для Вашего собеседника.

8. Чего данная компания, организация или рабочая группа хочет добиться?

Насколько усилия Вашего потенциального клиента совпадают с более крупными целями его команды или отдела?

Это очень важный вопрос. Если Вы не знаете, какие стремления у группы или организации, Вы не сможете составить предложение, удовлетворяющее стремления компании. И если Ваше контактное лицо не знает о целях группы или организации, значит, он - не самый лучший кандидат для переговоров!

Если Вы сомневаетесь, задайте Вашему собеседнику следующие вопросы:

- «Что Вы пытались воплотить в жизнь в этом месяце, квартале, году?»

- «Как идёт бизнес?» (ответ на этот вопрос сможет, фактически, раскрыть самую важную цель и бизнес трудность Вашего собеседника… конечно, при условии, что Вы имеете дело с кем-то, кто стоит на соответствующей должности в организации).

- «Как Вы удерживаете конкурентное преимущество в этой индустрии?»

- (Если уместно) «Что побудило Вас позвонить нам?»

Постановка подобных и составление уместных уточняющих вопросов поможет Вам понять текущее состояние компании и важные для неё цели.

9. Как продолжительность выстраивания отношений с клиентом соотносится с Вашим реальным циклом продаж?

Как долго Вы находитесь на стадии переговоров с этим человеком? Надеетесь ли Вы закрыть сделку? Если так, когда? Потенциальный клиент надеется закрыть сделку в то же время, что и Вы? Как Вы узнали об этом? Время между первой встречей и предполагаемой датой завершения сделки длиннее, короче или практически совпадает с Вашим реальным циклом продаж?

Это трудный вопрос для многих продавцов, но очень важно задавать его клиентам и получать адекватный ответ. Если Вы поймёте, обдумывая этот вопрос, что Ваш контакт вводит Вас в заблуждение уже 19 недель, а Ваш цикл продаж длится 10 недель, тогда угадайте что? Ваш собеседник, на самом деле, не Ваш потенциальный клиент. Если Вы понимаете, что определяете какого-то человека как 90 процентного клиента, но обнаруживаете, что он не даёт Вам обязательств, не делает Следующих Шагов, и у Вас не назначена дата начала работы по Вашему предложению, тогда угадайте что? Этот потенциальный клиент не Ваш клиент.

Для того чтобы ответить на 9-ый вопрос, Вам необходимо делать подробные записи. Не хорошо говорить себе: «Я общаюсь с этим человеком уже несколько недель». Вам нужно знать в точности, сколько недель Вы обсуждаете сотрудничество с потенциальным клиентом. Запишите даты встреч в свой календарь, чтобы Вы точно знали ответ на вопрос: когда состоялась первая встреча? Когда может завершиться сделка? Совпадает ли это время с моим циклом продаж в среднем?

Запомните: время – это очень важно. Чем больше Вы просрочиваете Ваш цикл продаж, тем меньше возможность закрыть сделку с человеком, с которым Вы ведёте переговоры.

10. Что произойдёт дальше?

В процессе продаж мы должны прямо установить Следующий Шаг. То, что мы будем говорить, может звучать следующим образом:

«Я многое узнал сегодня, и теперь я планирую вернуться в среду в 15.00 вместе со своим боссом. Имеет ли это смысл?».

Или это может звучать следующим образом:

«Вы знаете, основываясь на том, что Вы мне рассказали, я думаю, что должен встретиться с некоторыми нашими техниками и после вернуться сюда в среду в 15.00, чтобы показать Вам, что мы разработали. Имеет ли это смысл?

Или это может звучать так:

«Мне действительно кажется, что Вы должны встретиться с нашим президентом. Он даёт публичный семинар четырнадцатого марта. Сможете прийти?

Или это может звучать следующим образом:

«Вот, что я хочу сделать. Я заберу записи, которые Вы дали мне сегодня, проверю наш план и вернусь к Вам на следующей неделе, чтобы показать, как будет выглядеть готовое предложение. Сможем ли мы снова встретиться в следующий четверг в 14.00?».

В конце концов, то, «что случится в следующий раз» может звучать так:

«Должен Вам сказать, имея всё, что мы сегодня составили, план кажется мне имеющим смысл. Я думаю, нам следует начать работу с девятнадцатого числа. Имеет ли это смысл для Вас?».

Или что-то подобное:

«Знаете, что я хотел бы сделать? Я бы хотел пригласить сюда нашего основного копирайтера, чтобы он начал работу с Вашими людьми и собрал материалы для программы. Таким образом, мы могли бы назначить дату запуска, которую мы обсуждали – девятнадцатого апреля. Имеет ли это смысл?».

Однако, в независимости от того, что Вы скажете, Вы должны установить точную, обоюдно согласованную дату следующего действия в недалёком будущем. Если Вы не наметили дальнейшие действия, знаете что? У Вас нет ничего.

11. Почему это имеет смысл?

Этот вопрос один из самых сложных о потенциальном клиенте №1 (или любом другом клиенте). Почему для собеседника имеет смысл работа с Вами?

Или задайте этот вопрос другим способом: почему этот человек в настоящее время исследует возможность выстраивания бизнес отношений с Вами?

Вы не сможете ответить на этот вопрос, если у Вас нет ни малейших представлений о том, что собеседник пытается сделать. Если Вы сомневаетесь, сфокусируйтесь на том, что человек делает сейчас, что он сделал и что планирует сделать в будущем… а ещё на том как он это делает и почему.

Например:

- «Что Вы сделали в прошлом, чтобы увеличить долю Вашего рынка?»

- «Как Вы планируете увеличить долю бизнеса в следующем квартале?»

- «Почему Вы выбрали этот подход?»

Запомните: потенциальный клиент не должен чувствовать то, что Вы читаете с листа заранее подготовленных вопросов. Однажды начав беседу, будьте уверены, что она пойдёт натурально. Спрашивайте о том, что человек делает, о том, что он хочет сделать в будущем. Спрашивайте, как и почему.

Многие люди ведут продажи так, как будто это нечто, что составляет целый комплекс. Вообще-то, продажи – это просто процесс изучения того, что человек делает в настоящий момент и почему ему кажется логичным делать это именно так, а также делиться историями успеха Вашей организации и изучать, как Вы можете помочь человеку делать текущую работу ещё лучше. И, я надеюсь, Вы уже осознали, что это непрерывный процесс. Это не что-то, что имеет место в начале первой встречи, а потом прекращается. Это нечто, что занимает всю Вашу бизнес жизнь и определяет отношения с другим человеком.

Иногда люди говорят мне: «Хорошо, Стив, я понял. Я должен задавать вопросы и быть абсолютно уверен, что я знаю все ответы. Но как я узнаю, что предложение или рекомендации действительно имеют смысл для другого человека?»

Ответ на этот вопрос очень простой… Если Ваш потенциальный клиент ведёт себя так, как будто завершение сделки также важно для него, как для Вас… тогда Вы можете быть уверены, что идея, которую Вы обсуждаете имеет для него смысл!

Реальность:   вы не знаете всего.