Это «несправедливое преимущество» - секрет топовых отделов продаж

Возможно, после того, что вы сегодня узнаете, вы заживёте по-другому: станете выше, быстрее, сильнее. Возможно, вы найдёте ответ на вопрос, который давно вас мучает. Одно можно сказать точно – это статья стоит 5-ти минут вашего времени.
Она написана Крисом Орлобом, основателем компании Gong, которая считается одной из крупнейших компаний, специализирующихся на продажах. За свои успехи в это области Gong получила 8 наград от профессионального сообщества, а её исследования считаются ориентиром для всей индустрии в любой точке мира.

Представьте, что вы участвуете в Гран-при, и вам предстоит пронестись по извилистым улочкам Монако. У вас самая быстрая и редкая гоночная машина. Самый опытный экипаж. Мощное топливо.

Но в то время, как ваши конкуренты рассекают по гавани с невероятной скоростью, вы почти не двигаетесь. Выясняется, что ваши колёса неправильно прикручены. Все они направлены в разные стороны, что заставляет машину буквально разрываться на части. И всё это стоит вам победы в гонке.

Участие в автомобильной гонке не так уж сильно отличается от гонки на рынке. И в том и в другом случае для победы вам нужны

Хороший продукт (машина);
Грамотная команда (экипаж);
Финансирование от доверенных инвесторов (топливо);
И мешок опыта, конечно.

Но, если у ваших конкурентов тоже всё это есть, кто же придет к финишной черте первым? Компания, в которой работает самая слаженная команда. Такая команда, все члены которой идут в одном направлении.

Давайте я объясню.

Черта компаний-лидеров, которую практически никто не замечает

У лидирующих на рынке компаний есть одна общая недооценённая общественностью черта: постоянство в ведении продаж на всех уровнях. Это значит, что все менеджеры в отделе одинаково ведут процесс продаж, телефонные переговоры и переписку по электронной почте. В их действиях практически нет отклонений от принятого в компании стандарта.

Большинству менеджеров по продажам не нравится такое постоянство.

Отделы продаж, в которых нет единого образца ведения работы, выглядят так, как показано на «дельте» ниже:

В такой ситуации каждый менеджер работает по-своему. Обычно происходит следующим образом: только 10-20% менеджеров смогли понять правильный принцип работы и наслаждаются большим количеством заявок на своё имя. Но остальные, кто не смог научиться применять эффективные техники, вставляют палки в колёса успешным и приводят команду к полному прозябанию, а компанию в целом - к убыткам.

Топовые отделы продаж работают иначе. Каждый участник команды ведёт продажи, переговоры и переписки одинаково. В результате их работа выглядит примерно следующим образом:

В таких командах больше менеджеров, которые действительно показывают результат. Даже те, кто не имеет большого опыта в продажах и не умеет продавать, закрывают сделки. А тех, кто не умеет, в топовых отделах гораздо меньше.

Если все менеджеры по продажам работают по единой схеме, и весь отдел идёт в одном направлении, это увеличивает прибыль компании. А вот разброс и шатания, которые проявляются в разногласиях, несоответствии стандартам работы и непредсказуемом профессиональном поведении, сильно ударяют по вашему успеху.

Это, как вести гоночную машину, все колёса которой направлены в разные стороны.

Вместо того, чтобы работать по заранее продуманному сценарию и обрабатывать заранее составленную в CRM последовательность клиентов, непрофессиональные отделы продаж намерено бросают себя в бушующий ураган и закрывают сделки с теми немногими клиентами, которых они успели случайно зацепить в этом круговороте. При этом в процессе работы многих таких клиентов вихрем заносит в далёкий тёмный угол, о котором менеджер благополучно забывает.

Эти данные иллюстрируют то, о чём я рассказываю

Перейдём к моей любимой части – давайте я приведу подтверждение всем своим словам.

Команда компании Gong.io проанализировала 2 000 000 звонков от продавцов из сотен компаний. Эти звонки были записаны, расшифрованы и проанализированы с помощью искусственного интеллекта. Мы отслеживали технику самих менеджеров, структуру звонков, подачу предложений и ещё много других аспектов.

Из всех компаний, которые были в нашем исследовании, только 12 подошли под параметры лидеров рынка. После подведения итогов этого исследования, мы поняли очень важную вещь о компаниях, лидирующих на рынке: все специалисты отделов продаж в таких компаниях работали по единому, продуманному стандарту. Другими словами, можно было предсказать их интонацию и стиль ведения переговоров, то, что они будут говорить и в какой последовательности. Важно, что в таких отделах разрыв между результатами топовых менеджеров и менеджеров среднего звена намного меньше.

Выяснилось, что в такие компании клиенты охотно возвращаются, а сам отдел продаж регулярно выполняет свой план.

Исследование вопросов

Давайте более пристально посмотрим на данные, которые нам удалось получить, и о которых я говорил вам выше.

Посмотрите на то, как распределены вопросы по ходу разговора в отделах продаж компаний, который считаются лидерами в индустрии. Топовые и средние менеджеры распределяют свои вопросы примерно равномерно в течение разговора.

Сложно найти существенное различие между двумя группами, потому что структура их разговора одинаковая, и менеджеры ведут себя одинаково и предсказуемо.

А теперь посмотрите на структуру разговора в компаниях, которые не являются лидерами рынка:

Посмотрите, какая разница! В этом примере топовые продавцы ведут профессиональный сбалансированный диалог. А вот менеджеры среднего звена вываливают все вопросы на клиента уже в начале разговора. Они явно демонстрируют, что у них есть чек-лист, по которому они ведут переговоры.

Такие существенные отличия между разными стилями ведения продаж разрушают эффективные механизмы и успех вашей компании. В таких отделах продаж лучшие продавцы сильно отличаются от остальных сотрудников. Но хорошей работы лучших не хватает на то, чтобы минимизировать потери компании от некомпетентной работы целого отдела продаж!

Исследование структуры звонков

Давайте теперь посмотрим на другой показатель – структуру звонков. Наш искусственный интеллект идентифицировал 5 этапов типичного звонка по продажам:

Установление контакта (представление)
Изучение
Презентация
Оценка
Следующий шаг

Выглядит это примерно так:

Разница между структурой звонков топовых и обычных менеджеров в лидирующих компания была минимальной. Наше исследование показало, что отклонений от нормы было меньше половины в обоих случаях.

А вот структура разговоров в отстающих компаниях была совершенно непредсказуемая. Менеджеры могли огромное количество времени провести на стадии исследования или презентации и не уделить внимания другим важным шагам. Конечно, это сильно влияет на эффективность разговоров.

Презентация и позиционирование

Вот ещё несколько данных, которые иллюстрируют мои слова. Все менеджеры в отделе продаж в быстрорастущих компаниях ведут переговоры с клиентом по единому образцу.

Вот график, который показывает, какие важные для компании темы обсуждают менеджеры по продажам с клиентом при первой вводной встрече.

Конечно, разница есть, но не такая большая. Особенно, если посмотреть на то, какой большой разрыв существует в переговорах, которые ведут продавцы не лидирующих компаний.

Очевидно, что топовые продавцы и менеджеры средней руки говорят об абсолютно разных вещах.

Это просто кошмар! Каждый менеджер ведёт переговоры о том, о чём ему заблагорассудится. В этой ситуации продавцы ведут дело по-своему в независимости от того, умеют ли они это делать, делают ли они это посредственно или настолько плохо, что их нужно без сожаления уволить.

Но в успешных компаниях такая разница несущественна.

То есть постоянство – это то, что может вывести вас на лидирующие позиции на рынке. Оно поможет вам достигнуть невероятного роста, о котором вы когда-нибудь будете рассказывать своим детям… во время отпуска на вилле с пина коладой в руках.

Сделайте так, чтобы вся ваша команда шла в одном направлении

Это та мысль, которую я пытаюсь вам донести на протяжении всей статьи. Если вы видите, что между вашими лучшими специалистами по продажам и всеми остальными продавцами есть сильная разница по части:

Техники работы самого менеджера;
Презентации и позиционирования;
Структуры разговора;
И так далее…

Значит, рост вашей компании стоит на тормозе. Вы можете бесконечно улучшать характеристики продукта, пытаться лучше понять рынок, увольнять сотрудников отдела продаж и делать всё остальное, что кажется вам уместным. Но если вы не синхронизируете действия продавцов в правильном русле, вы будете занимать самые низкие позиции в отрасли. И никогда не выберетесь из этих низов.

С другой стороны, постоянство и стандарты в работе отдела продаж способны ускорить рост в несколько раз. Это, как снять с ручного тормоза потрясающую гоночную машину – быстро и легко.

Согласны с мнением? Уже сели за составление стандартов для отдела продаж? Подождите: это не так просто, как кажется. Всё должно быть продумано и унифицировано, только тогда система начнёт работать. А иначе вы просто потеряете время на составление неработающих стандартов. У нашей компании есть услуга разработки Корпоративной книги продаж, которая и будет выполнять роль основного ориентира для всех уровней менеджеров по продажам.

У нас есть многолетний опыт ведения успешных продаж, поэтому вашим менеджерам не придётся учиться на своих ошибках и гробить ваш бизнес. На выходе у вас будет всеобъемлющий документ, в которому будут собраны ключевые знания для продажи ваших продуктов:

Презентации продукции с фото, видео и т.д.
Речевые блоки, правильно позиционирующие продукт;
Перечень продукции со всей необходимой для презентации информацией;
Информация о поставщиках, клиентах и конкурентах (если нужно);
Преимущества ваших продуктов перед конкурентами;
Речевые модули по обработке возражений;
Вопросы, позволяющие определить первичный потенциал клиента.

Получить более подробную консультацию можно на нашем сайте. Не теряйте времени. Становитесь лидером своей индустрии!