8 вопросов, которые помогут понять болевые точки клиента

Снова теряете время на клиентов, которые не покупают? Вы просто не умеете определять болевые точки (или их отсутствие) – уверен Дэн Тая, руководитель отдела продаж HubSpot. Без ноющей боли у клиента нет необходимости покупать прямо сейчас. Как отличить болевую точку от обычной проблемы и при чём тут туалетная бумага – читайте в этой статье.  

Каждый день теряете время на работу с клиентами, которые потом не покупают? Конечно, теряете.

Это весело?

Нет, совсем не весело.

Работа с людьми, которые в итоге не покупают, - это огромная и бесполезная трата вашей энергии, продуктивности, бюджета и командных ресурсов. Лучшие менеджеры компании должны тратить своё время только на тех потенциальных клиентов, кто реально нуждается в помощи, хотят этой помощи и готовы работать с вашей компанией, чтобы решить свои проблемы.

У вашего потенциального клиента должны быть соответствующие полномочия и деньги, но главное, что покрывает оба этих пункта, в его бизнесе должна быть болевая точка. Если у потенциального клиента, с которым вы связались, нет проблемы, ему не нужно и решение. А без необходимости (или потребности), у вас нет шанса продать. И работа профессионального менеджера по продажам заключается не в том, чтобы пропихнуть продукт, а в том, чтобы с помощью правильных вопросов и техник установить реальную проблему клиента. И чем быстрее он это сделает, тем лучше.

Что такое болевая точка в бизнесе?

Настоящая болевая точка – это не та проблема, решение которой просто приятно иметь. Это проблема, бюджет на решение которой давно запланирован, от которой потенциальный клиент рвёт волосы на голове, которая «должна быть решена!!!» и обсуждается на всех уровнях компании. Болевая точка компании влияет на итоговые показатели всей организации и должна быть решена, чтобы бизнес смог и дальше расти и успешно функционировать.

Обычные бизнес-проблемы заставляют поставщиков и производителей делать свой полностью упакованный продукт ещё чуть красивее и удобнее, немного снижают цену продукта, помогают пользователям быть чуть более продуктивными или поменьше работать, побольше отдыхать. Несмотря на то, что такие проблемы досаждают компаниям, они не влияют на их функционирование в целом. А вот настоящие болевые точки ещё как влияют.

Примеры болевых точек бизнеса

Если ваш потенциальный клиент говорит, что в его компании сейчас серьёзная проблема с кадрами (сотрудники недовольны работой, и их очень сложно удержать в компании), и это сильно влияет на продуктивность всей организации и на процесс подбора персонала, это болевая точка. Или, например, массовый уход клиентов влияет на прибыль компании. Или большой недостаток лидов делает цели компании (или отдела) по выручке невозможными для выполнения – всё это болевые точки.

Болевая точка – это первое, на что продавцы должны обращать внимание, работая с потенциальным клиентом. Ниже я собрал восемь вопросов (и три совета бонусом), которые помогут вам лучше и быстрее устанавливать болевые точки клиента (или их отсутствие).

6 вопросов, которые помогут установить болевую точку компании потенциального клиента

1. Что больше всего сдерживает рост вашей компании (или развитие отдела)?

Это классическая реплика, которая позволяет добраться до корня проблемы. Каждая компания хочет и старается расти, поэтому обычно то, что является основным препятствием на пути развития, и является серьёзной болевой точкой.  

Многие потенциальные клиенты вообще об этом не задумываются, поэтому такой вопрос не только поможет установить основную проблему, но и сделает вас квалифицированным специалистом, которому можно доверять. Если вы своими вопросами поможете клиенту рассказать о текущей ситуации, в которой оказалась его компания, вы лучше поймёте бизнес собеседника и сможете продемонстрировать вашу экспертность. При этом вам не нужно будет делать скучные презентации или казаться выскочкой.

Обычно болевые точки касаются прибыли компании, её клиентов, сотрудников, продуктов или инвестиционного капитала. Быстро добраться до мяса в разговоре помогут следующие вопросы:

• «У вас есть план по преодолению Х проблемы? Какой?»;
• «Когда наступает последний дедлайн для решения этой проблемы?»;
• «Как вы думаете, сложно будет решить эту проблему? Или, наоборот, просто?»;
• «Кто в вашей компании сейчас работает над решением этой проблемы?».

Эти вопросы позволят вам углубить ваш разговор. С помощью любого из них вы сможете многое узнать о болевой точке потенциального клиента и увидеть потенциал для своей работы.

Кроме того, вы сможете узнать, как команда потенциального клиента решает болевой вопрос. И если вы слышите напряжение и раздражение в голосе собеседника, этого не надо бояться: скорее всего, ситуация действительно серьёзная, а, значит, клиент готов тратить деньги на помощь в сложившейся трудной ситуации.

2. Что это за палка, которая застряла в вашем колесе? Расскажите о ней подробно.

Можно придумать ещё несколько вопросов, подобных этому. Да, возможно, это один из самых причудливых способов спросить клиента о болевой точке. Но мне нравится его использовать, потому что в нём есть жизнь, он забавный и позволяет увидеть тот хаос, который творится в компании клиента.

Что ещё более важно, такой вопрос возбуждает эмоции собеседника и сразу ударяет в самый центр проблемы. Неважно, решает ли потенциальный клиент проблемы взаимодействия между разными отделами, внутренние проблемы одной конкретной команды или пытается устранить препятствия на пути к росту и развитию всей компании, вам нужно поощрить его говорить об этом. Собеседник должен визуализировать в процессе разговора всё то, что тревожит его. И здесь появляется отличная возможность с помощью контраста и визуализации заставить вашего клиента с нетерпением ожидать решения его трудностей.

Кроме того, этот вопрос более личный. Вы спрашиваете потенциального клиента, как болевые точки компании влияют на его работу. Основываясь на его ответе, вы сможете определить, получит ли собеседник личную выгоду от решения проблемы. Если да, то вам будет намного проще работать с ним: если вы правильно обработаете все возражения, получите в его лице дополнительную поддержку для заключения сделки.

О чём сейчас беспокоится ваш начальник?

Вы далеко не всегда будете разговаривать с генеральным директором. Иногда вашим собеседником будет кто-либо на две-три ступени ниже.

Но в ваших интересах вовлечь в разговор босса на самой ранней стадии. Почему? Вот три причины:

• Обычно в В2В-сфере именно генеральный директор контролирует бюджет. Болевые точки директора могут не совпадать с болевыми точками вашего собеседника, но именно руководитель – это нужный вам ЛПР, который запускает покупку. Поэтому вам как можно раньше нужно выйти именно на него.
• Болевая точка менеджера обычно сводится к проблемам подчинения руководителю. Ваш собеседник или менеджер, который работает над проблемой, не видит болевую точку так, как видит директор. Для него решение проблемы – это, в первую очередь, возможность получить одобрение или подняться по карьерной лестнице. У многих ваших потенциальных клиентов будут скверный боссы, поэтому их мотивация к решению проблемы может быть совершенно иной. И поскольку, как правило, именно у генерального директора болит душа за компанию, объяснить ему преимущества вашего решения будет намного проще.
• Сигналы о неопытности. Если ваш собеседник не знает (или даже не думал) о бизнес-проблемах своего босса, возможно, это знак, что специалист либо новичок в своём деле, либо недостаточно квалифицирован. Он точно не поможет вам продвинуться в процессе продажи.

4. На решение какой задачи вы тратите большее количество дня?

Это другой способ подойти к болевой точке, и он сфокусирован на работе вашего собеседника. Продавцы снова и снова слушают о том, что покупатель обращает внимание не столько на функционал и оформление продукта, сколько на его ценность, и как раз этот вопрос показывает, как можно подать продукт, чтобы потенциальный клиент увидел ценность вашего решения лично для себя.

Спросите у собеседника, как решение этой большой проблемы отразится на всей команде. Сократит ли это ежедневную работу сотрудников с данной задачей на два часа? Сократит ли в половину время на встречи? Если вы сможете установить, что конкретно беспокоит вашего потенциального клиента, вам нужно углубиться и предложить конкретное решение его проблемы.

5. О чём вам неоднократно говорил руководитель отдела на встречах?

Как упоминалось выше, болевая точка бизнеса – это не тогда, когда два сотрудника жалуются друг другу на то, что в туалете закончилась бумага. Это не что-то такое, что может быть решено быстро.

Болевая точка не даёт уснуть генеральному директору. Над ней трудится вся компания без остановки. Поэтому важно знать, что руководители отделов выносят на повестку дня. О чём они бесконечно говорят своим сотрудникам. О чём говорится во всех внутрикорпоративных письмах компании для сотрудников. И когда вы узнаете это, вы поймёте, с какой болевой точкой борется потенциальный клиент.

6. Что у вас болит?

Возможно, вам этот вопрос покажется несерьёзным и мелким, но ответ, который вы получите, часто говорит очень многое о ситуации в компании.

Даже то, что начинается как жалоба на недостаток туалетной бумаги в уборной, может по итогу вывести вас на самую важную болевую точку. Например: «Нам не хватает туалетной бумаги, потому что бюджет нашей компании на этот квартал уже потрачен. Мы направили все наши ресурсы на рекламу, которая будет идти ближайшие недели и месяцы».

Недостаток туалетной бумаги – это, конечно, смешная, несерьёзная проблема, но, если продавец задаст правильные последующие вопросы, он выйдет на более крупные трудности. Возможно, одну из них он сможет решить с помощью своего продукта.

2 вопроса своим коллегам, которые помогут установить болевые точки клиента

Не все вопросы должны быть адресованы вашему потенциальному клиенту. Важно также держать руку на пульсе всего вашего отдела: следить за воронкой продаж ваших коллег и за их трудностями. Это поможет вам понять то, что не дали понять вопросы потенциальному клиенту. Ниже как раз два вопроса, которые стоит задать вашим коллегам, чтобы лучше понять болевые точки потенциального клиента и его компании.

7. Почему мы теряем сделки?

Если вы предлагаете больший функционал, чем Конкурент Х, и, соответственно, ваше предложение стоит больше, чем предложение Конкурента Х, вы нащупали болевую точку – бюджет. Важно на каждом этапе понимать, что нужно сделать, чтобы предотвратить потерю сделок: становиться более компетентным в продажах своего продукта, лучше квалифицировать лиды или отсечь ненужные функции/услуги.

8. Почему уходят клиенты?

То, что вы закрыли сделку с клиентом, не значит, что у него больше нет болевой точки. Проанализируйте, почему клиенты уходят от вас, и работайте с этими возражениями и болевыми точками так же, как вы делали в самом начале знакомства.

Если вы теряете клиентов, потому что ваш отдел по обслуживанию клиентов в течение длительного периода не оказал поддержку - это болевая точка для обеих сторон. Ваш клиент не смог воспользоваться вашим продуктом или услугой в полной мере, а, значит, не смог решить свою проблему. И ваша компания тоже не может расти, пока вы продолжаете терять клиентов из-за недостатка в обслуживании.

3 совета о том, как работать с болевыми точками

1. Говорите с клиентом на одном языке при обсуждении болевой точки

Это техника из психологии, которая отлично помогает выстраивать доверительные отношения с клиентом. Вместо того, чтобы пытаться впечатлить клиента профессиональным жаргоном, который понимаете только вы и ваши коллеги, покажите клиенту, что вы воспринимаете его проблему серьёзно – говорите с ним на одном языке и с помощью той терминологии, которую он понимает.

2. Установите, у кого есть полномочия решить эту проблему

Вам нужно как можно скорее узнать, кто отвечает за распределение бюджета. Спросите у своего контактного лица, бюджет какого отдела отвечает за подобную покупку, кто стоит во главе отдела и по каким критериям будет выбираться лучшее решение. Да, иногда это не так просто, но хуже провести кучу времен с человеком, который не сможет купить, чем потратить пять минут на сложный разговор, который приведёт к покупке.

3. Как можно раньше установите людей, который могут влиять на решение о покупке

Если вашим продуктом будут пользоваться разные отделы, и их приоритеты и требования абсолютно не совпадают, вам нужно понять это как можно быстрее. Если вам перед заключением сделки нужно будет пройти двух-трёх месячный процесс правовой проверки, об этом нужно узнать как можно раньше.

Потенциальные клиенты часто стесняются признаться, что они – не единственные ответственные лица в принятии решения, поэтому, чтобы избежать такого недопонимания, я обычно задаю следующие вопросы:

• Кто помимо вас должен быть включен в процесс решения?
• Кому ещё в вашей компании нужно знать, что у нас состоялся такой разговор?

Просьбы предоставить больше специфической информации могут также подтвердить или опровергнуть высокие полномочия вашего собеседника. Если вы будете знать роли всех участников процесса, вам будет проще подбирать подход, чтобы соответствовать требованиям и нуждам всех ЛПРов вовлечённых в принятие решения.