Воронка продаж: большой гид для продавцов и руководителей отделов продаж

Часть 2. Типичные ошибки при работе с воронкой и метрики контроля.

Ая Фрост работает над разработкой CRM-систем для отделов продаж, поэтому знает всё не только о воронке продаж, но и о том, как можно сделать работу благодаря ей проще и эффективнее. Она собрала массу материала, который будет полезен как начинающим продавцам, так и умудрённым руководителям отделов продаж.

Грамотно ведите свою воронку и избегайте следующих ошибок:

1. Не давайте своей воронке усыхать

Так как многие продавцы не любят искать потенциальных клиентов, они могут легко очутиться в той ситуации, которую эксперт по продажам Колин Фрэнсис называет «ловушка продаж».

Вы получили много заявок в этом квартале и точно сможете закрыть свои нормативы. Но, к сожалению, так как вы пренебрегали поиском новых клиентов, в следующем квартале вам не хватит заявок, и вы встретите новый этап с высушенной воронкой.

Чтобы не допустить такого положения дел, Фрэнсис советует руководителям отделов продаж контролировать, чтобы каждый продавец давал либо стабильные результаты в каждом квартале (или любом другом периоде), либо показывал рост. Если у продавцов большое количество сделок на этапе переговоров или ожидания соглашения, но при этом совсем мало на стадии использования демо-версии и ещё меньше – на стадии изучения, вам надо перенаправлять их усилия на поиски новых клиентов.

Помните, что на входе в вашу воронку всегда должно быть больше контактов, чем на любом другом этапе. Всё потому, что число потенциальных клиентов будет сокращаться с каждой ступенью, при этом возможность заключить сделку будет возрастать по мере продвижения по её этапам.

У вас может быть 100 потенциальных клиентов на стадии лидогенерации. Однако её конверсия будет равняться примерно 5%, так уж исторически сложилось.

При этом у вас может быть всего 10 потенциальных клиентов на стадии демо-версии, но здесь возможность закрыть сделку равняется 50%.

2. Потеря лидов

Если вы не установите стандартизированный процесс обработки заявок от потенциальных клиентов, все ваши контакты утекут через различные щели. А ведь всё это деньги, которые вы теряете просто так.

Разработайте для вашей команды систему работы с лидами, которая будет включать чётко установленное время обработки заявки, периодичность и принцип взаимодействия.

Например, вы можете сказать:

Каждая входящая заявка должна быть обработана в течении 6 часов или меньше;
С каждым лидом делаем 10-12 контактов в течение месяца;
С каждым лидом работаем одновременно через маил, по телефону и через социальные сети;
Каждый контакт должен содержать новую информацию или полезный ресурс.

Кроме того, унифицированная стратегия по работе с потенциальными клиентами помогает вашим продавцам оценивать чистоту своей воронки. Так они могут видеть, на каком этапе клиент отошёл от вашей организации. Если потенциальный клиент не отвечает на несколько последних контактов, значит, его нужно убрать из воронки продаж.

Присваивать задачу каждому лиду без исключения – это ещё один способ залатать дыры, через которые ускользают ваши потенциальные клиенты. Обяжите своих продавцов после каждого взаимодействия с потенциальным клиентом ставить по нему задачу на следующий раз, чтобы они чётко знали, что и когда нужно сделать с этим контактом. Задачи могут звучать следующим образом: «отправить приглашение на встречу», «позвонить через три дня», «прокомментировать пост в блоге» и так далее.

3. Не позволяйте своей воронке засориться

Периодически чистить свою воронку необходимо, так как это ключ к точному прогнозу. При составлении прогнозов, показывающих потенциал сделок и возможность их закрытия, как правило, используют данные, полученные на начальном этапе воронки, а не «возраст» потенциального клиента.

Предположим, вы в прошлом месяце отправили покупателю предложение на сделку в 2 000 долларов. Он с того момента не ответил вам ни по электронной почте, ни по телефону, что, возможно, означает, что вы не сможете заключить с ним сделку. Однако, так как на этапе переговоров вы обычно закрываете 90% сделок, в прогнозе на следующий месяц эта сделка отразиться как потенциальная прибыль в 1 800 долларов.

Это значит, что ваш прогноз по продажам на следующий месяц составляет 1 800 долларов. И каждая последующая ступень будет сокращать разрыв между ожиданиями и реальностью.

Как отчистить свою воронку продаж

Отметьте клиентов, которые находятся в вашей воронке дольше, чем длится средний цикл продаж

С помощью фактических данных, анализа и здравого смысла определите, нужно ли убрать из воронки тот или иной контакт. Например, бывает так, что работа с контактом задерживается, потому что процесс продажи в их компании предусматривает прохождение комплексной юридической проверки. Конечно, вы не станете убирать такой контакт из воронки, потому что задержки обусловлены объективными причинами, и продажа, скорее всего, состоится.

А вот, если клиент просто тянет резину, после определённого количества контактов уберите его из воронки, чтобы освободить место для новых возможностей.

Прежде чем полностью прекратить все попытки установить контакт с потенциальным клиентом, отправьте ему контрольное письмо.
Есть всего лишь три варианта того, как может ответить клиент на ваше прощальное сообщение: он может ответить, что ваш продукт ему всё ещё интересен; что ваш продукт ему уже не интересен и не ответить вовсе.

Если клиент ответил, что ему неинтересно или не ответил совсем, без сожаления уберите его из воронки. Ничего страшного в этом нет, вы всегда можете оставить его контакт и через CRM запланировать перезвон через год.

Убедитесь, что ваши данные актуальны и оформлены должным образом
Меняются не только ваша жизнь и ситуация, меняются и обстоятельства контрагентов. Возможно, человек, которого вы определили как ЛПРа той или иной компании, сменил место работы и теперь трудится на другой позиции. Тогда вам нужно переместить этот контакт обратно на стадию квалификации, пока вы не установите, какую роль теперь играет этот человек и кто ЛПР в его новой организации.

Кроме того, очень важно контролировать даты сделок. Иногда стоит положиться на свои инстинкты: если потенциальный клиент сказал, что примет решение в течение двух недель, но вы уже знаете его и понимаете, что он, как обычно, переоценивает время, которое необходимо его команде для консенсуса, прибавьте несколько дней к обговорённой дате.

Периодически проверяйте свою воронку на наличие потенциальных клиентов, кто больше не отвечает; сделки которых застыли на одном месте; и тех, прогресс по которым не происходит.
Несмотря на то, что очень заманчиво бы было оставить все эти контакты в своей воронке «просто на всякий случай», наберитесь сил и удалите их. Это позволит вам не только делать более точные прогнозы по продажам, выполнить план и осчастливить своего руководителя, но и сконцентрироваться на тех клиентах, с которыми у вас есть реальный шанс заключить сделку.

Делайте эти упражнения каждую неделю или месяц, в зависимости от продолжительности вашего цикла продаж.

Метрики для воронки продаж

Эти показатели отражают качество вашей воронки, а вместе с тем и то, насколько продуктивно работает ваша команда, отдел и компания в целом.

Количество активных контактов: с каким количеством целевых клиентов вы сейчас работаете;
Средний размер сделок: средняя стоимость контракта;
Стоимость воронки: итоговая сумма всех активных целевых клиентов в вашей воронке;
Скорость продаж: среднее время нахождения контакта в вашей воронке до заключения сделки.

Зная все эти метрики, ваш продавец может подсказать маркетологам, какие каналы лучше всего использовать для привлечения потенциальных клиентов. На этих площадках ваш бизнес становится всё более узнаваемым, а цикл продаж уменьшается.

Чтобы вырасти, вам нужно увеличить ценность вашей воронки, а это значит, что должны увеличиться средний размер сделки, количество контрактов и конверсию. Изучение оборота вашей воронки поможет вам понять, насколько хорошо вы работаете и в каком направлении движетесь.

Оборот воронки продаж

Оборот воронки продаж – это та скорость, с которой лиды двигаются через вашу воронку. Формула такова:

Число сделок в вашей воронке х общий процент успешных сделок х средний размер сделки (в валюте) / продолжительность цикла продаж (в днях).

Предположим, в вашей воронке 50 клиентов. Успешных сделок в среднем 40%, а средний размер контракта 10 000 долларов. От первого контакта с клиентом до подписи предложения в среднем проходит 70 дней.

Оборот вашей воронки = 50 х 4 х 10000/70 (или 2,587,14 долларов).

Это значит, что каждый день приблизительно 2,587,14 долларов проходят через вашу воронку. Думаю, очевидно, что, чем больше будет это число, тем лучше.

Увеличить показатели оборота воронки можно четырьмя следующими способами (не удивительно, что все они совпадают с теми четырьмя факторами, которые составляют уравнение):

Общее количество возможностей. Увеличить этот показатель можно с помощью усилий по поиску новых клиентов. Если этот показатель упал, значит, что-то не так в вашей стратегии по лидогенерации;
Количество закрытых сделок. Этот показатель можно улучшить, заставляя своих продавцов строго и тщательно квалифицировать лиды, а также инвестировать в обучение персонала и условия труда;
Размер контракта. Вы можете помочь своим продавцам закрывать большие сделки, обучив их приёмам увеличения среднего чека (например, с помощью технологии cross-sell) и работы с крупными клиентами;
Цикл продаж. Определите, какие действия вашей команды помогают потенциальным клиентам двигаться от одной стадии воронки к другой, и контролируйте, чтобы все члены вашей команды строго следовали этому ритуалу. Парадоксально, но часто те методы, которые направлены на то, чтобы подогнать клиента (и пропустить пару стадий), наоборот, - тормозят цикл продаж. Продавцу, в конце концов, приходится отступать назад на стадию квалификации, изучения и подбора индивидуального предложения - то есть всё равно пройти все те стадии, которые он пропустил. И не всегда удаётся исправить положение и не потерять контакт.

Кроме того, чтобы контролировать оборот воронки, нужно внимательно следить за показателями конверсии на каждой стадии. Это позволит вам увидеть, на каком этапе ваши потенциальные клиенты обычно уходят из воронки.

Предположим, что 60% ваших потенциальных клиентов проходят стадии от презентации до отправки предложения. Почему же 40% всё-таки уходят? Небольшие потери при переходе от одной стадии к другой – это нормально, но, если показатель растёт – это проблема, над которой стоит задуматься. Возможно, ваши продавцы не могут правильно презентовать преимущества продукта или у них не хватает сил провести анализ потребности клиента прежде, чем выставить коммерческое предложение.

Если вы будете своевременно мониторить все эти метрики и пытаться улучшить показатели, вы не пропустите назревающие проблемы (или и вовсе их не допустите).

Управление воронкой продаж

Анализ воронки позволяет установить, сколько денег вы сможете получить от всех текущих контактов. Кроме того, в управление входит организация потенциальных клиентов и периодический контроль их ситуации, что позволяет продавцу понять, смогут ли текущие сделки покрыть его ежемесячные, ежеквартальные и ежегодные цели.
Чтобы понять всё это, вам нужно знать:
Сколько активных контактов в работе у ваших продавцов;
На какой стадии находится каждый контакт;
Какой процент потенциальных клиентов обычно переходит с одной стадии на другую;
Среднюю стоимость сделки;
Среднюю продолжительность цикла продаж.

Если у вас нет всех этих данных (или вы выводите новый продукт на рынок и показатели постоянно меняются), вы можете воспользоваться техникой «обоснованного предположения». Чтобы наглядно это проиллюстрировать, давайте представим, что вы решили сменить сегмент. Вы можете сделать примерный вывод, что ваш цикл продаж в новых условиях будет длиться пять месяцев, основываясь на предварительных исследованиях, данных по первым продажам и на опыте других компаний, продающих похожий продукт.

Очевидно, что чем больше у вас данных, тем более точным получится предположение.

К счастью, CRM-система собирает и подсчитывает эти метрики, чтобы вы смогли наглядно представить, что происходит в вашей воронке.

Контроль воронки продаж

Обзор и анализ воронки дает руководителю отдела продаж представление о том, что происходит в его подразделении. Обычно все эти данные помогает собирать CRM-система. Её функции помогают продавцам понять, соответствуют ли те работы, которые они проводят по своим потенциальным клиентам, годовым целям. Основываясь на данных, которые отображает CRM, специалисты могут выбирать соответствующие меры: увеличить объем воронки или пересмотреть бюджет. Кроме того, на основании анализа выводится прогноз.

Вы можете не только оценить текущую работу свой команды в целом, сравнив нынешние показатели с тем, что было в прошлом месяце, квартале или году, но и проанализировать работу каждого отдельного продавца.

Представим, что один из ваших сотрудников показывает прекрасные результаты на стадии установления контакта, но при этом никак не может закрыть сделки. Его нужно научить искусству эффективных переговоров. А вот другой продавец, наоборот, страдает при поиске новых клиентов. Помогите ему научиться определять целевого клиента и успешно контактировать с потенциальным покупателем.

Как составить анализ воронки продаж

Профессиональные продавцы используют отчёты по воронке продаж для того, чтобы поддерживать синхронную работу всей организации.

Обзор воронки продаж / Обзор прогноза продаж

Оба этих отчёта важны для успеха вашей команды, но будьте внимательны и не смешивайте данные понятия.

Анализ прогноза сфокусирован на сделках, ограниченных чётко определённым периодом времени. Он помогает менеджерам предсказать, сможет ли команда достичь установленных целей.

Цель же обзора воронки установить, насколько эффективно проходит процесс продаж и как можно увеличить конверсию. Правильно составленный обзор воронки основан на анализе свежих контактов. Менеджеры по продажа совершают ошибку, когда начинают вмешиваться в процесс на поздних стадиях, стараясь улучшить ситуацию, однако, как правило, уже очень поздно пытаться как-то повлиять на исход сделки. Если вы хотите помочь и улучшить свой результат, помогайте своим продавцам выстраивать более эффективную стратегию тогда, когда контакт ещё новый.

Процесс контроля воронки продаж

Основываясь на данных о количестве сотрудников в вашей команде, продолжительности процесса продаж и о том, сколько времени нужно новым контактам, чтобы пройти воронки ваших менеджеров, установите период отчётности: каждые два месяца, каждый месяц или каждую неделю.

Каждая контрольная встреча должна длится примерно 30-60 минут. Вы можете выбрать для анализа либо самые важные сделки, либо те контакты, которые находятся на начале процесса – решение зависит от того, что лучше отразит ситуацию в вашей команде и компании.

Перед тем, как проводить анализ непосредственно воронки продаж, откройте CRM и посмотрите, как идут дела у вашего продавца. Очень важно идти на встречу с менеджерами подготовленным, чтобы не тратить ценное время на ознакомление с ситуацией.
Попросите вашего продавца кратко описать каждую сделку. Дайте ему позитивный фидбэк (особенно, если вы заметили, что он тоже приняли во внимание предыдущий совет), и только потом озвучивайте оценку. Активно задавайте вопросы.
Составьте план по дальнейшей работе с контактом и обговорите, каким будет следующий шаг продавца. Слова и обсуждения должны превратиться в запланированную задачу в CRM-системе, чтобы ваш продавец не смог сослаться на провалы в памяти.

Вопросы для анализа воронки продаж

Ниже мы подобрали несколько вопросов, которые каждый руководитель отдела продаж должен задать своим менеджерам:

Как мы можем ускорить процесс принятия решения по этой сделке?
С какими рисками мы сталкиваемся, и как мы можем смягчить их?
С кем мы конкурируем за этого клиента? Как мы можем обойти соперника?
О каких возражениях ЛПР вы уже знаете? Как мы можем их обработать, чтобы закрыть сделку?
Почему процесс по сделке заглох? Как мы можем создать ощущение срочности?

Да, вы можете вести свою воронку продаж в Excel, но с CRM всё становится гораздо проще. Программа позволяет вам получать актуальные данные и отчёты по воронке, сортировать ваши контакты самым разным образом, автоматизировать процессы сбора и записи данных (вам не нужно вручную записывать звонки или сохранять сообщения) и заносить детальные данные о каждом лиде.

Улучшайте работу с воронкой, и тогда вы смоете улучшить свои результаты. Вы будете готовы ко всему, что может встретиться на пути – будь то новый конкурент, крупная возможность, изменения на рынке или изменения во внутренней стратегии.