Как продать дорогой продукт: 9 тактик

Если вы регулярно читаете наши переводы, вы уже знаете Джеффа Хоффмана. Это человек с богатым опытом в продажах, известный американский тренер и консультант, а также автор популярного блога Your SalesMBA и книг-бестселлеров. В этой статье Джефф рассказывает, как убедить клиента купить ваше - самое дорогое предложение на рынке.

Продавцы, которые работают с небольшими компаниями, часто страдают от потери сделок из-за цены. Потенциальные клиенты – это тоже люди, и никто из нас не хотел бы переплачивать за продукт, если за него можно заплатить меньше. Именно поэтому цена в продажах – это один из самых больших и трудных барьеров на пути к покупке, и часто она становится непреодолимой преградой на пути продавцов.

И хотя вы, конечно, можете предпринять некоторые меры, чтобы выиграть сделку у небольшой компании, вы никогда не выйдите в топ с плохим продуктом. Если то, что вы предлагаете, мало отличается от продукта вашего конкурента, но при этом стоит значительно дороже, вы будете терять сделки. Это очевидно, как день.

Но, если цена вашего предложения отражает значительные отличия от конкурентов (в лучшую сторону, естественно), вы станете номером один в своей индустрии. Ниже мы разберём девять тактик, которые помогут вам убедить клиента, что он должен купить более дорогостоящий продукт.

Как продать дорогой продукт:

• Чётко определите, в чём вы соревнуетесь с конкурентом;
• Исключите конкурентов с некачественными предложениями;
• Говорите о цене только тогда, когда клиент готов купить здесь и сейчас;
• Спросите клиента, подводил ли его когда-нибудь дешёвый продукт;
• Расскажите о позитивном опыте тех клиентов, которые перешли с дешёвого продукта на ваш;
• Используйте тактику преждевременного завершения сделки;
• Используйте уникальную технологию вашего продукта как основное преимущество;
• Изучите историю покупок ЛПРов компании потенциального клиента;
• Найдите ЛПРа, который будет вас поддерживать.

1. Сразу спрашивайте потенциального клиента о своих конкурентах

Обычно продавцы выжидают слишком долго и поздно задают вопрос о конкурирующих предложениях. Но если вы предлагаете продукт класса премиум, вам обязательно нужно спрашивать своих покупателей о тех поставщиках, предложения которых они рассматривают в данное время.  

Но вопрос «Что вам нравится в предложении компании Х», не даст вам много полезной информации. Вместо этого попробуйте следующие фразы:

• «Какой поставщик скорее выиграет сделку с вами?». Заставьте вашего покупателя думать в категориях «выиграет» и «проиграет». Это поможет ему понять, какое именно предложение ему на самом деле понравилось больше (в независимости от цены). Помните: потенциальный клиент никогда не купит у вашей компании, если вы не нравитесь ему больше конкурента. Если вы не «выиграли», значит, стоит задуматься о смене ценовой политики. А если заключили сделку, тогда можете продолжать работу по старой цене.
• «На какой стадии в процессе покупки у конкурента Х вы сейчас находитесь?». Вам нужно всегда идти в ногу с процессом продаж вашего конкурента. Так вы будете предупреждены о том, не используют ли вас, как запасной вариант, и, если грамотно обработаете возражения, получите возможность в последний момент переманить клиента.
• «Кто поддерживает конкурента Х?». Для того, чтобы нейтрализовать возражения ЛПРов, вы должны знать о них (и чем раньше вы их обработаете, тем лучше). Установите, кто в компании потенциального клиента болеет за предложение конкурента, и свяжитесь с ним напрямую.

2. Исключайте конкурентов с некачественным продуктом 

Давайте представим, что мы находимся на стадии отправки коммерческого, и одновременно с нами за бизнес клиента борются два других поставщика. Поставщик А – небольшая компания с дешёвым и некачественным продуктом. Вы практически никогда не проигрывали сделки поставщику А. Но с другой стороны поставщик В – конкурент, с которым вы довольно часто сталкиваетесь и которому не раз проигрывали в прошлом.

В сложившемся треугольнике вам нужно как можно скорее убрать хотя бы одного из конкурентов. Кого бы вы исключили?

Большинство продавцов скажут «поставщика В», потому что у него намного больше шансов выиграть, нежели у поставщика А. Но на самом деле это неправильный ответ – я бы скорее остался с поставщиком В. Почему? Потому что так я бы оказался в обществе сильного конкурента, и вместе мы бы воспринимались как представители качества и надёжности.

Если вы ещё на ранних этапах убедите клиента отказаться от дешёвых вариантов с плохим качеством, вы увидите, что в будущем вам будет проще строить аргументы в пользу своего предложения – вам не придётся сталкиваться с возражениями по цене из-за того, что покупатель сравнивает вас с поставщиком с более низкими ценами.

3. Оперируйте конкретными цифрами   

В процессе покупки клиент может попросить вас сделать скидку. Существует несколько проверенных тактик, чтобы обосновать более высокую цену продукта – подсчитать ROI, акцентировать ценность и так далее. Но если потенциальный партнёр продолжает давить, продавец вместо того, чтобы слепо сбивать цену своего предложения, первым делом нужно узнать, на какую сумму рассчитывает компания клиента.

Всегда начинайте с главного: я никогда не предлагаю скидку, если не уверен, что моя компания «выиграет» сделку с клиентом. Как только я получаю заверения, что моя компания – главный претендент, можно продолжать разговор о цене.

Потенциальные клиенты любят сталкивать поставщиков лбами, говоря нечто вроде: «Да, вы нравитесь нам больше, но Конкурент Х предлагает скидку в 25%. Если вы можете предложить такую же цену или меньше, сделка ваша». Большинство продавцов, как только слышат такое предложение, бегут сломя голову за одобрением менеджера.

Но это не единственные способ выйти победителем. Вот, что я рекомендую вместо:

Покупатель: «Да, вы нравитесь нам больше, но Конкурент Х предлагает скидку в 25%. Если вы можете предложить такую же цену или меньше, сделка ваша».

Продавец: «А почему именно 25%?».

Покупатель: «Просто так сказал нам Конкурент Х».

Продавец: «Вы знаете, наше предложение не будет соответствовать этой цене, поэтому давайте лучше обсудим реальные цифры, которые вы бы хотели от нас увидеть?».

Подумайте об этой ситуации в следующем ключе: Mercedes не будет конкурировать с Honda по цене. Также и вам не надо конкурировать в цене с продуктом, который откровенно хуже вашего.

Поэтому перед тем, как начать переговоры, вам нужно не дать покупателю возможность использовать цену конкурента в качестве основы. Постарайтесь вывести собеседника на более реалистичные цифры. В конце концов, ваш продукт не идёт в сравнение с предложением конкурента – и это справедливо и для цены. Продемонстрируйте это клиенту так, чтобы для него это стало очевидно.

4. Соберите кейсы о том, как дешёвый продукт подводил компании

Если покупатель принимает решение о покупке продукта, основываясь только на цене, самое время сказать ему, что это не самый лучший выбор. Есть объективная причина, по которой дешёвый продукт имеет небольшую цену – просто он хуже всех других продуктов на рынке. 

Когда вы только начинаете работать с потенциальным клиентом, попросите его привести несколько примеров того, когда решения, принятые в пользу того или иного продукта только на основе низкой цены, оказывали негативное влияние на компанию.

У каждого есть несколько таких историй. И как только процесс покупки застопориться, вы сможете напомнить покупателю его собственные слова о том, что выбор, сделанный на основе желания сохранить как можно больше денег, закончился тем, что потратить на исправления пришлось ещё больше. Клиент не сможет продолжать спор с самим собой.

5. Приведите примеры того, как пожалели те компании, которые приняли решение, основываясь на цене

Как и истории самих клиентов о своих неудачных решениях, истории о том, как кто-то другой выбрал дешёвого поставщика и пожалел об этом, очень эффективны в продажах. Однако в этой ситуации не вы выступаете против аргументов конкурента, а кто-то непредвзятый, кто попробовал оба продукта и пришёл к выводу, что ваше решение лучше.

Например, представьте, что недавно вы проиграли сделку компании Thunder Tifflin, поставщику бумаги, цена продуктов которого в половину ниже вашей… но качество этих продуктов достигает лишь 1/3 от ваших.    

Как минимум раз в три месяца вам звонят бывшие клиенты Thunder Tifflin и говорят: «Бумага у них настолько плотная, что наши чернила просто стекают. Надо было сразу к вам идти: мы потеряли кучу денег на кучу бумаги, которую нельзя использовать».        

 И в следующий раз, когда потенциальный клиент скажет, что рассматривает предложение Thunder Tifflin, приведите в пример эту историю и скажите что-то вроде: «Я понимаю, что предложение Thunder Tifflin привлекательно с точки зрения бюджета, и мудро рассматривать самые разные варианты и предложения. Однако я хотел бы предупредить вас о том, что мы недавно слышали о качестве их продукции. Да, их бумага стоит дешевле, но в итоге их предложение выходит гораздо дороже, потому что их партии практически невозможно использовать».

Обратите внимание, что фраза начинается с похвалы ЛПРа за решение рассмотреть предложение Thunder Tifflin. Это важный шаг, если вы не хотите, чтобы человек закрылся и начал защищаться. Только после этого можно обратить внимание на недостатки решения в пользу этой компании и сформировать сомнения в его правильности. Постарайтесь направить клиента в правильное русло, предложив связаться с одним из ваших клиентов, который перешёл от Thunder Tifflin:

«Если вы хотите узнать больше, я могу познакомить вас с Кэм Дизли. Она решила обратиться к нам после неудачного сотрудничества с Thunder шесть месяцев назад».

Такая фраза убедит большинство потенциальных клиентов, и им даже не понадобятся рекомендации.

6. Используйте приём преждевременного завершения сделки 

Как правило, потенциальные клиенты начинают разговор о скидках, но сами ещё не готовы подписать контракт. И продавец, который заводит разговор о скидках слишком рано, играет с огнём. 

Когда потенциальный клиент начинает просить у меня скидку, я предлагаю ему закрыть сделку. Вот, что я имею в виду:

Потенциальный клиент: «Я бы хотел поговорить о скидке. Можете ли вы предложить её?».

Продавец: «Ну что ж, Потенциальный клиент, если вы и я сможем сейчас прийти к той цене, которая будет устраивать нас обоих, я готов отправить вам вашу покупку уже сегодня».

В этом месте покупатель обычно начинает отступать:

Потенциальный клиент: «О, мда… мы не готовы принять такое решение прямо сейчас».

Продавец: «Я понял. Тогда знайте, что я открыт для обсуждения, и обращайтесь, когда будете готовы купить. Обсудим возможность скидки».

Такой подход даёт понять покупателю, что вы не будете вести переговоры о скидке до тех пор, пока он не будет готов купить прямо здесь и сейчас. Это убережёт вас от раздачи двойных скидок разным ЛПРам и сбережёт ваше время, потраченное на обсуждение скидок с людьми, которые не готовы приобрести продукт.

7. Используйте уникальную технологию вашего продукта как основное преимущество 

Уникальная технология – это то, чем все мы пользуемся в продажах для убеждения клиента. Она помогает нам и нашим клиентам в конкурентной ситуации понять, кто из поставщиков лучший. Но если вы продаёте дорогой продукт, ваша цена объясняется именно этой уникальной технологией, а не просто развёрнутым функционалом или дополнительными услугами.

Если вам нужно убедить потенциального клиента, что такая высокая цена оправдана объективными причинами, спросите его: «Скажите, за сегодня вы получали предложения о покупке более уникального с точки зрения технологии продукта?». Если он скажет: «Ну, ваше предложение, конечно, больше, чем обычный продукт или просто широкий функционал…», остановите его и повторите: «И всё-таки, если говорить о технологии?..». Он должен ответить положительно, иначе у вас нет права просить за ординарный продукт высокую цену.

8. Изучите историю покупок ЛПРов компании потенциального клиента

Спросите у своего контактного лица о том, что в прошлом приобретали все люди, вовлечённые в процесс принятие решения. Вам нужно знать, приобретал ли кто-нибудь из тех, кто вовлечён в процесс принятия решения о покупки вашего продукта, предложения по высокой цене. Если все стейкхолдеры когда-то приобретали дорогие продукты, это замечательно.

А вот если ЛПРы никогда не приобретали ничего дорогого, ваши шансы закрыть сделку значительно уменьшаются. В таком случае нет никаких более-менее тактичных способов преодолеть предубеждения и покупательскую привычку. Переходите прямо к делу и спросите ваше контактное лицо, у кого есть опыт в приобретении дорогостоящих решений. Не время играть в игры: ответ, который вы получите, окажет большое влияние на вашу способность закрыть сделку.

9. Найдите контактное лицо, которое будет вас поддерживать

Если вы – поставщик с самым дорогим предложением на высококонкурентном рынке, вашему контактному лицу придётся столкнуться с большим непониманием. Все, кто не имеет никакого отношения к принятию решения, будут говорить: «Почему ты хочешь потратить 50 тысяч, если это можно купить за 30 тысяч?». В такой ситуации очень важно, чтобы ваш потенциальный клиент чётко понимал, почему, и стойко стоял на своём.

Если вы перепробовали все тактики, и ни одна из них вам не подошла – двигайтесь дальше. С некоторыми компаниями просто невозможно заключить сделку. Важно не потратить на них слишком много времени. Помните: покупательские привычки важнее бюджета. Акцент на уникальной технологии продукта работает лучше, чем пробное завершение сделки. И чётко объяснить своему контактному лицу, почему вы лучше, намного важнее, чем пытать убедить в этом большое количество людей, не принимающих решение.   

 Все эти тактики помогут вашему потенциальному клиенту понять, что лучше заплатить немного больше денег за значительно более высокое качество. С этими советами вам больше никогда не придётся говорить: «Да, наш продукт и правда стоит дороже остальных» - и терять важные сделки снова и снова.