25 самых опасных мифов о продажах: как их избежать

Стивен Шиффман

Эта книга посвящена разоблачению лжи, заблуждений, полуправды, «городских легенд» и преувеличенных россказней, которые ассоциируются с миром продаж на протяжении последних 50 лет и могут нанести ущерб бизнесу.

На каждом из злосчастных мифов, заблуждений и безосновательных предположений, обсуждаемых в этой книге, продавцы теряют реальную сумму денег из года в год. Моя цель в этой книге - убедиться, что Вы - не один из таких продавцов.

Я надеюсь, что, расставив все точки на «i», я помогу Вам уберечь себя от наиболее распространённых и опасных мифов о продажах… и, в то же время, разработать шаблоны и стратегии, которые позволят Вам оказаться среди нужных людей в нужное время вместо того, чтобы просто мечтать об успехе.

Надеюсь, продолжение Вам понравится. Книга направлена как на подробное исследование потенциально дорогостоящих ошибок в продажах, так и на увлекательный обзор некоторых очень странных вещей, которые люди совершают, чтобы убедить самих себя в верности своих суждений о бизнесе и торговле.
Стивен Шиффман
Свою благодарность выражаю Брендону Торопову и, как обычно, Анне, Даниэле и Дженнифер.
Миф №1
«Всегда заключай сделку»
«Как меня зовут? [Напечатанное пропущено]! Вот, как меня зовут! Вы знаете, почему? Потому что Вы приехали сюда на «Хёндай», а я - на БМВ за 80,000 долларов. ЭТО моё имя! В-З-С – Всегда Заключай Сделку. Всегда Заключай Сделку. ВСЕГДА Заключай СДЕЛКУ!
Дэвид Мэмет, «Глегнарри Глен Росс»
Миф:  Вы можете быть успешны в продажах, целиком посвящая всё своё время, внимание, всю энергию на заключение сделки, не обращая внимания на уровень Ваших отношений с потенциальным покупателем или клиентом.
Этот миф – один из самых опасных, поэтому я говорю о нём в первой главе.
Вы до сих пор можете слышать о многочисленных самопровозглашённых «экспертах», продвигающих философию «Всегда заключай сделку». Есть даже полноценные тренинговые курсы под таким названием.
Продвигаемая с энтузиазмом идея этих тренеров и писателей состоит в том, что продавцы должны фокусировать свои усилия на заключении сделки с первого знакомства с клиентом и до самого конца.

Ниже приведена модель продаж, которая пропагандируется одним из сторонников «Всегда заключённых сделок». По мнению этого консультанта, так выглядит идеальный прогресс продаж:
1. Установка контакта
2. Анализ
3. Активная презентация
4. Ответ на возражения
5. ВЗС: Всегда заключай сделку

Вы заметили недостающий элемент в этой последовательности?
В ней нет пункта, в котором мы спрашиваем у собеседника хоть что-нибудь о том, что в настоящий момент происходит в его мире! Нет пункта, в котором мы спрашиваем: «Что бы Вы хотели изменить в настоящий момент?». Не предусмотрен вопрос: «Что Вы уже сделали, чтобы решить Вашу проблему?».

Внимательно посмотрите на последовательность ещё раз. Установление контакта ведёт прямо к анализу, который ведёт прямо к активной презентации, которая ведёт точно к обработке возражений, которая ведёт прямо к заключению сделки.
Кто осуществляет сближение? Продавец, конечно.

Кто делает анализ? В 9 случаях из 10, «эксперты» по продажам скажут, что это дело не потенциального покупателя; это дело продавца. Они утверждают, что анализ – это не сбор информации, а оценка того, как продавец представляет себе сложившуюся деловую ситуацию. При этом представление может базироваться только на его собственных склонностях и предположениях.
Кто занимается активным продвижением? Вы догадались – это продавец.

Кто парирует возражения (которые, скажем честно, чаще всего представляют собой интуитивные отрицательные ответы, нежели разумные, логичные возражения)? Наверняка, потенциальный покупатель не имеет дело с отказами, так что ими занимается продавец.

И это приводит нас к последнему пункту, к заключению сделки: кто всегда – и «всегда» здесь главное слово – ищет пути к незамедлительному завершению сделки? Ответ: специалист по продажам.

В предложенной модели абсолютно отсутствуют пункты, отведённые на выяснение приоритетов и желаний собеседника. И даже если потенциальный клиент по каким-то причинам захотел «пожертвовать» важную информацию, в описанной выше модели нет места для адаптации этих сведений. Другими словами, основная её идея – закрыть сделку, и больше ничего.

Часто продавцы пользуются философией «Всегда заключённых сделок», потому что верят: продажи – это игра чисел (об этом миф№16). Они говорят себе, что иногда такой подход работает, и они правы. Всё на свете работает, по крайней мере, иногда. И поэтому продавцы спрашивают себя: «Что плохого может случиться?».

Вот, что может случиться, если Вы делаете философию заключённых сделок способом профессионального существования:
- Люди не дают Вам информацию. Они, скорее всего, будут говорить то, что, по их мнению, побудит Вас скорее закончить переговоры
- Люди не будут говорить Вам правду. Наверняка они будут отвечать Вам: «Я должен поговорить об этом со своим боссом», понимая, что говорить с боссом они на самом деле не будут
- Люди не будут давать Вам контакты. Они будут бояться, что вы испытаете ту же самую тактику заключённых сделок на их коллегах и друзьях
- Люди не будут слушать Вас. Раз Вы их не слушаете, почему они должны слушать Вас?
- Люди не будут доверять Вам (А почему они должны?)
- Когда люди купят у Вас что-нибудь (потому что Вам случайно удалось попасть в их «покупательное» настроение), вряд ли в дальнейшем они будут целенаправленно выстраивать с Вами деловые отношения. Другими словами, если кто-то предложит Вашему клиенту более выгодную сделку, он, не задумываясь, уйдёт. В такой модели нет места верности и долгосрочным деловым отношениям.

На практике, философия заключённых сделок означает: «Настаивай на выгодной для себя сделке любыми возможными способами, неважно, сколько информации о собеседнике ты получил». Звучит как не самый удачный фундамент для карьеры специалиста по продажам.

Многие «эксперты» утверждают, что «заключай сделку на любом этапе» – это не то, что они хотят сказать, когда пропагандируют модель «Всегда заключай сделки». Но, слушая их, трудно понять, что же тогда, если не заключение сделки на любом этапе, они имеют в виду. В реальности «заключай, заключай, заключай» - это в точности то, как понимают модель продавцы и то, что они потом применяют в продажах. Если Вы в этом сомневаетесь, в следующий раз, поднимая трубку, прислушайтесь к словам телемаркетолога. Скорее всего, Вы увидите, что его звонок соответствует схеме, которую я описал.

Я надеюсь, что предложенные аргументы ясно объясняют, почему «Всегда заключать сделки» - далеко не самая совершенная философия продаж.

Мы исследуем более эффективные альтернативы в следующих главах.
А пока: избегайте философии заключённых сделок.